Resumen de Percepción de justicia de precios por el consumidor en entornos virtuales ante diferentes estrategias de gestión de demanda
María Encarnación Andrés Martínez
Este trabajo tiene como punto de partida el aumento del uso de estrategias de gestión de demanda en Internet, ya que estas estrategias se caracterizan por permitir fijar los precios según evoluciona la demanda. La emergencia de Internet como canal de ventas ha permitido una mayor implantación de estas estrategias, ya que en este canal es más fácil y rápido modificar los precios. Teniendo en cuenta esta consideración, el objetivo de este trabajo es analizar cómo influye el precio de referencia, la búsqueda de justicia y la familiaridad con reservas hoteleras online sobre la percepción de justicia del precio por parte del consumidor en la reserva ficticia de una habitación de hotel online. Por otro lado, se considera la influencia que ejerce la percepción de justicia del precio sobre la confianza en la decisión, la lealtad y la satisfacción con el precio. Para ello se ha analizado el efecto moderador del uso o no de una estrategia de gestión de la demanda y del tipo de ésta sobre el modelo propuesto. Por último, destacar que se contribuye a la literatura existente diferenciando distintos tipos de estrategia de gestión de demanda, concretamente se han considerado cinco estrategias según: restricciones; anticipación; tiempo, ubicación y número de noches. También, se ha propuesto un modelo completo de antecedentes y consecuencias para analizar el efecto que tiene la percepción de justicia de los precios fijados usando estas estrategias. Los resultados permiten establecer algunas implicaciones y recomendaciones que han de tener presentes los gestores de hoteles, destacando aquellas que proponen como evitar que los precios se perciban como injustos. Además, los gestores de hoteles han de tener en cuenta que los consumidores utilizan los precios de referencia y se guían por la familiaridad que tienen con las reservas de hoteles online para determinar la justicia del precio. Asimismo, una percepción de justicia en los precios conlleva más confianza en la decisión tomada, más lealtad y más satisfacción con el precio.
