Menores y marketing de influencia: La alfabetización publicitaria ante nuevos formatos persuasivos en redes sociales
- Autores: Luisa Zozaya Durazo
- Directores de la Tesis: Beatriz Feijóo (dir. tes.), Charo Sádaba (dir. tes.)
- Lectura: En la Universidad de Navarra ( España ) en 2023
- Idioma: español
- Tribunal Calificador de la Tesis: Patricia Núñez Gómez (presid.), Cristina Sánchez Blanco (secret.), Teresa Berenice Treviño-Benavides (voc.), Jorge del Río Pérez (voc.), Miguel Angel Casado del Río (voc.)
- Programa de doctorado: Programa de Doctorado en Comunicación por la Universidad de Navarra
- Materias:
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- Resumen
La saturación de contenidos publicitarios en el contexto online ha servido para la implementación de nuevos formatos persuasivos que destacan por integrarse a la narrativa de las publicaciones en redes sociales de manera poco intrusiva. El marketing de influencia figura como una estrategia publicitaria donde el posicionamiento de marca surge a través de un usuario que presenta los productos como parte de su contenido editorial. Estas comunicaciones comerciales, que pueden estar señalizadas o no como publicaciones pagadas, pueden resultar un reto para ciertas audiencias. La presente tesis tiene como objetivo ofrecer un panorama actual de la experiencia online de las niñas, niños y adolescentes en España frente a las comunicaciones comerciales de los influencers para conocer los elementos que intervienen para afrontar la publicidad híbrida y otros mensajes persuasivos. Para ello se presentan cinco publicaciones que plantean la aproximación a este fenómeno.
La primera publicación tiene como objetivo analizar, a través de un análisis de contenido, la presencia de marca en el perfil de Instagram de 17 influencers mexicanas con el fin de conocer las prácticas de señalización publicitaria para comunicar a sus seguidores la presencia de publicidad de sus recomendaciones.
Por su parte, la segunda publicación tiene como objetivo conocer la percepción de los menores sobre los influencers como colaboradores de marca y la repercusión que tienen estas recomendaciones en sus decisiones de compra. Conocer las características asociadas a la credibilidad de los influencers. Se realizaron doce grupos focales con 62 menores entre los once y los 17 años inscritos en instituciones públicas, concertadas y privadas en España. La publicación número tres tiene como fin de analizar el nivel de alfabetización publicitaria de los menores españoles frente a los mensajes persuasivos que reciben de los influencers. También se propone analizar los elementos que despiertan una actitud crítica en los menores. Se trabajó con la misma muestra que el artículo anterior.
La cuarta publicación exploró el procesamiento crítico de los menores respecto al marketing de influencia. Se realizaron seis grupos focales y se contó con la participación de 34 menores de instituciones públicas y privadas en Eslovaquia. El objetivo de esta publicación fue Comprender las diferencias de la alfabetización publicitaria conceptual y actitudinal que poseen los menores en primaria y bachillerato para procesar los mensajes publicitarios de los influencers.
Por último, la quinta publicación, al igual que las publicaciones dos y tres, analiza las discusiones de 62 menores en España con la finalidad de conocer la percepción y las herramientas empleadas por los menores para afrontar la veracidad de los diversos contenidos informativos.
