Analisis del empoderamiento de la audiencia ante el discurso publicitario en las redes sociales desde la alfabetizacion publicitaria

• Autores: Ana Pastor Rodríguez
• Directores de la Tesis: Belinda de Frutos Torres (dir. tes.)
• Lectura: En la Universidad de Valladolid ( España ) en 2024
• Idioma: español
• Tribunal Calificador de la Tesis: Alfonso Gutiérrez Martín (presid.), Eva Herrero Curiel (secret.), Charo Sádaba (voc.)
• Programa de doctorado: Programa de Doctorado en Investigación Transdisciplinar en Educación por la Universidad de Valladolid
• Materias:
  • Psicología
    • Psicología social
      • Publicidad
• Enlaces
  • Tesis en acceso abierto en: UVADOC
• Resumen

  • La madurez en las redes sociales ha supuesto un cambio de paradigma comunicacional que también afecta al discurso publicitario y su relación con el usuario. Éste se presenta como un sujeto empoderado dentro de la comunicación mediática, con capacidad de elección y decisión en los contenidos que reciben. A nivel publicitario, se les otorga posibilidades de intervención directa en las estrategias publicitarias de los anunciantes. Es este el punto de partida de la presente tesis doctoral que tiene por objeto estudiar el empoderamiento del usuario desde los elementos que pueden desfavorecer ese empoderamiento, como la saturación o las narrativas publicitarias utilizadas por los anunciantes y aquellos elementos que pueden favorecer ese empoderamiento, como la alfabetización publicitaria, vista desde sus tres perspectivas: la actitudinal, la cognitiva y la de desempeño. Para llevar a cabo este propósito se plantea una investigación de metodología mixta en tres estudios. El primero, cuantitativo, se enfoca en encontrar las relaciones que establecen la privacidad y la confianza, predictores de la dimensión actitudinal, con: el emisor; con el receptor y su respuesta comportamental, a través del engagement, y su respuesta emocional, mostrando interés o reactancia; y, con la actitud crítica de éste hacia las redes sociales. El segundo estudio busca, por un lado, conocer la ocupación real de publicidad en redes sociales y por otro lado, estudiar el nivel de alfabetización publicitaria desde la dimensión cognitiva de la alfabetización publicitaria. Para llevar a cabo este estudio se utiliza un enfoque cualitativo, pues se utiliza la etnografía digital para la obtención de los datos, permitiendo conocer la realidad del consumo de redes sociales de los universitarios. El último estudio se enmarca en la dimensión de desempeño. Es una investigación-acción, que además de conseguir datos de los sujetos busca contribuir a la alfabetización publicitaria mediante una intervención en el aula ante un contenido de uno de los youtubers con más seguidores: ElRubiusOMG. Los resultados corroboran a la confianza y la privacidad como elementos clave dentro del comportamiento del usuario ante el contenido publicitario; asimismo, se confirma un sujeto no empoderado, que recibe más contenido comercial que en otros medios de comunicación; además, debido a las narrativas publicitarias de las redes sociales, no parecen distinguir el contenido comercial del orgánico y tampoco reconocer los elementos persuasivos que se usan, de forma habitual, en el discurso publicitario para conseguir su atención y confianza