Resumen de Enfoque diferencial de género en campañas de publicidad comercial en Colombia, años 2018 a 2020
La investigación planteó las preguntas ¿Qué buenas prácticas tiene que haber para que haya enfoque diferencial de género en las campañas publicitarias comerciales en Colombia? ¿Qué características debe tener la comunicación publicitaria, para que sea considerada con enfoque diferencial de género? Si bien es cierto que, el enfoque diferencial ha sido un concepto frecuente en el ámbito de la Administración Pública en Colombia, aún constituye un campo desconocido por el ciudadano y bastante inexplorado, por profesionales de áreas afines a la publicidad en el país. En tal sentido, la investigación pretendió introducir este concepto a la ciudadanía y a profesionales de la comunicación publicitaria para aportar claridad conceptual sobre el término y contextualizar y ampliar su campo de aplicación dentro de la publicidad comercial en Colombia.
El objetivo general fue conocer cómo las campañas publicitarias colombianas comunican respetando principios de la equidad de género en publicidad entre 2018-2020. Buscando: 1. Establecer características que deben tener las campañas publicitarias con enfoque diferencial de género. 2. Identificar qué características del enfoque diferencial de género, están presentes en las campañas publicitarias de anunciantes comerciales en Colombia. 3. Identificar el grado de cumplimiento de las características en estas campañas. La metodología fue mixta, integrando revisión bibliográfica, análisis de contenido, análisis del discurso, entrevistas en profundidad.
Se analizaron 5 campañas publicitarias y un total de 58 piezas publicitarias de las marcas Ésika, Cerveza Águila, Finesse y Pony Malta, que tuvo dos campañas en la muestra. Los criterios de selección de las campañas fueron: 1) Campañas de género, específicamente que se refieran al género femenino, lanzadas a nivel nacional en los años 2018 - 2020. 2) Campañas publicitarias que correspondan a anunciantes comerciales. 3) Campañas de anunciantes que se encuentren en el ranking de Effie Awards.
Las variables de análisis fueron: enfoque diferencial de género en la publicidad, enfoque de marca, representaciones equitativas de género, femvertisign. Estas variables se depositaron en la plantilla de análisis, denominada matriz de publicidad con enfoque diferencial de género y se diseñó una escala de medición basada en parámetros de efectividad publicitaria.
Los resultados globales del análisis de contenido arrojaron que la muestra de investigación logró un cumplimiento del 78%, considerado aceptable.
La marca con mayor cumplimiento fue Pony Malta, que en promedio logró un 91,5% con sus dos campañas a favor del género femenino. En segundo lugar Ésika, con 90% y luego Alpina, con 82% de cumplimiento. Cerveza Águila fue la campaña con más bajo cumplimiento con 37,5%.
En la medición de cada variable de análisis, el enfoque de marca fue la que obtuvo un mejor rendimiento con un 90% y la de menor cumplimiento fue el enfoque diferencial de género con un 63%. La representación equitativa de género se cumplió en un 86% y la femvertising en un 75%.
Se concluye que la equidad de género y el reconocimiento de la diversidad son tendencias sociales emergentes que reclaman una publicidad más inclusiva y un mayor compromiso de las marcas con las problemáticas sensibles para sus audiencias. La metodología planteada y la matriz de análisis, serán de gran valor tanto para la academia como para la industria publicitaria.
