Resumen de Sexismo y juguetes: Análisis de la publicidad gráfica y del packaging en el sector juguetero en España desde 1980 hasta 2016
La búsqueda de la paridad y el deseo de alcanzar la igualdad de oportunidades son dos de los principales objetivos que fundamentan el plan de acción de organismos públicos y privados que tienen muy presente la necesidad de huir de estereotipos y prejuicios que, por desgracia, tradicionalmente han fortalecido una otredad femenina posicionada en un lugar de inferioridad, y potenciada durante siglos por el patriarcado. Echando la vista atrás, tan importante es saber frenar el avance de meros micromachismos que en conjunto dañan profundamente el bienestar social, como analizar las bases pedagógicas de quienes vienen llevando a cabo y/o emprenden hoy en día tales acciones. Este hecho da cabida a todo tipo de estudios diacrónicos y sincrónicos directamente relacionados, siendo el efecto de la publicidad, y/o del sexismo en el sector del juguete el objeto de estudio sobre el que se asienta esta tesis doctoral.
Focalizar el proyecto en un segmento tan concreto como el infantil guarda una explicación lógica: si toda acto de sexismo genera daños trascendentales en la sociedad adulta, las consecuencias que una muestra de discriminación sexual produce sobre niñas y niños que están creciendo y desarrollándose como personas pueden resultar, en la mayoría de los casos, irreparables. A priori, parece que la publicidad juguetera pasa ante nuestros ojos discretamente, inadvertida. Pero el mero conocimiento de que la percepción de un adulto no es la misma que la de un niño es algo que los propios anunciantes amortizan (sean fabricantes, distribuidores o detallistas) estirando y explotando todas las variables del marketing para captar al segmento al que potencialmente se dirigen: los niños, auténticos prescriptores de marca fácilmente influenciables.
El problema estriba en aquellos casos en los que el enfoque estratégico y comercial se basa en estereotipos sexistas, originando un bucle nocivo entre la sociedad y los medios publicitarios. Afortunadamente, son cada vez más los grupos de madres y padres que denuncian este tipo de hechos, avalados por el propio marco legislativo y deontológico en el que se opera, y respaldados por organismos que vienen desempeñando toda una labor de denuncia de dicho fenómeno mercadotécnico y psicosocial.
En el campo académico, se cuenta con toda una hemeroteca con investigaciones en torno a esta problemática que siempre se manifiesta, en mayor o en menor medida, en un anuncio, en un spot o en el propio packaging del juguete. Es este último formato junto con la gráfica publicitaria sobre los que se ha centrado el presente estudio. Su elección obedece a una doble razón: de una parte, resulta primordial profundizar en el alcance publicitario que el propio embalaje entraña, como elemento inherente a la estrategia creativa de las marcas que lideran el mercado; de otra, la gráfica publicitaria es un soporte susceptible de ser analizado en cualquier época, en cuanto a que encontramos muestras de ella tanto en un cartel de hace treinta años, como en una marquesina, en un megabanner, o en un anuncio de una revista tanto física como digital. Son formatos que perduran y se adaptan a los nuevos tiempos, propiciando que una niña o un niño se inclinen por el producto y/o la marca que publicitan. Esta motivación de compra puede provenir de la estrategia publicitaria para el punto de venta (canal retail), del catálogo físico y online (ambos básicos en este sector)...entre otros medios above y below the line.
ESTRUCTURA DE LA TESIS DOCTORAL Como es sabido, para llevar a cabo todo proyecto académico, más tratándose de una tesis doctoral, es necesario establecer un índice previo y estructurar las diferentes partes que debe contener.
- En este caso, tras la introducción al proyecto se tornaba fundamental establecer cuáles eran los objetivos e hipótesis (Parte I) sobre los que se fundamentaría esta investigación. A este respecto, el objetivo principal trazado era analizar si en la actualidad prevalece o no el sexismo en el sector del juguete en España, evaluando si las marcas seleccionadas por branding y cuota de mercado propiciaban en sus formatos gráficos y empaques publicitarios la desigualdad de género en mayor o en menor medida.
- Por otra parte, desde los objetivos secundarios se focalizó la atención en dos formatos distintos: el packaging y el cartel, sometidos a un análisis diacrónico a través del cuál se pretendía investigar la existencia o no de sexismo en el sector del juguete, y, de estar presente, la evolución que dicho fenómeno ha experimentado en la década de los 80, la de los 90, en el período comprendido entre 2000-2010, y en el último sexenio 2010-2016, respectivamente. Dividir por décadas resultaba óptimo de cara al desarrollo de tablas comparativas de resultados. No obstante, el que el último período fuera un sexenio no resultaba un problema a efectos de investigación ya que dicha etapa había sido dinámica y novedosa como consecuencia de la proliferación de las nuevas tecnologías y de los avances en materia de marketing, publicidad y comunicación.
- Así pues, se plantearon dos hipótesis principales y tres secundarias: todas ellas relacionadas con la evolución del sexismo en el sector del juguete, y con la existencia o no de estereotipos ligados a los roles de género (hipótesis principal 1), la tendencia al juego no mixto (hipótesis 2), los supuestos estereotipos de color (hipótesis secundaria 1), el rediseño comercial de los sujetos animados en base a cánones sexistas (hipótesis secundaria 2), y la segregación por género en los personajes animados con fines mercadotécnicos (hipótesis secundaria 3). En resumidas cuentas, las hipótesis plantearon los siguientes supuestos:
HIPÓTESIS 1. En la década de los 80 existía mayor equidad de género en la publicidad del sector, tanto gráfica como a nivel de packaging.
HIPÓTESIS 2. Existe y prevalece la segregación por género en el juego. En el caso de los anuncios gráficos y de los packagings en los que aparecen más de una persona, la mayoría suele ser del mismo género.
HIPÓTESIS SECUNDARIA 1. Se considera la hipótesis por la cual existe la asociación intencionada de colores en función del género y más allá de factores estéticos: concretamente rosa para las niñas y azules o tonalidades oscuras para los niños.
HIPÓTESIS SECUNDARIA 2. Se postuló que el packaging y los juguetes de los productos top en España ha experimentado una evolución condicionada por factores sexistas: muñecas más estilizadas que lucen un cuerpo antinatural en sus nuevos formatos, rasgos faciales maquillados y, en líneas generales, una apariencia sumamente artificial en comparación con los diseños primigenios.
HIPÓTESIS SECUNDARIA 3. Los personajes nuevos creados o bien inspirados en producciones audiovisuales y licencias de series y/o películas de animación infantil son desarrollados en base a estereotipos sexistas en cuanto a que se relacionan exclusivamente con aquellos que son de su mismo sexo, siendo apreciable la desigualdad de género que dicha distinción conlleva.
A la delimitación de las hipótesis le seguía el estado de la cuestión (Parte II) y el alcance de la investigación, partiendo de un enfoque social y educativo, por un lado, y comercial y de comunicación, por otro. Estos apartados fueron previos a una aproximación terminológica (Parte III) que se estimó necesaria antes de profundizar en el marco teórico. Así pues, esta tercera parte tenía por objeto introducir conceptos ligados al sexismo, tales como el estereotipo, el prejuicio y la discriminación de género; concretar el sentido del juguete como término dentro del mercado B2B (Business to Business) y B2C (Business to Consumer); y tener una primera toma de contacto con el concepto de packaging y la diferentes acepciones que el término abarca. Tras ello, el marco teórico se dividió en tres densos pero necesarios capítulos comunes a las diferentes áreas sobre las que trataba esta investigación:
- EL SEXISMO COMO FENÓMENO SOCIAL, LINGÜÍSTICO y MERCADOTÉCNICO.
- EL JUEGO COMO MEDIO EDUCATIVO Y PARA LA FORMACION EN VALORES.
- EL SECTOR DEL JUGUETE (legislación, historia, evolución y tendencias, entre otros aspectos).
Este recorrido teórico dio paso a la metodología (Parte IV) de carácter triangular, en cuanto a que aunaba métodos cuantitativos (encuesta a una base de datos de una tienda online de juguetes) y cualitativo (ficha de análisis de contenido desarrollada para analizar los anuncios y packagings del sector del juguete desde los años 80 hasta 2016; y entrevistas a directivos de marketing y de comunicación, así como a pedagogos y docentes para conocer su opinión acerca del fenómeno del sexismo con respecto al sector del juguete.
Llegado a este punto, cabe recalcar que la elección de las marcas sometidas a estudio obedeció a factores de branding o reconocimiento de marca y de facturación, siendo estas: Famosa, Hasbro, LEGO, Mattel, MB (absorbida a posteriori por Hasbro Gaming) y Playmobil (en sus inicios, Famobil).
Respecto a la elección de las fuentes, se desarrolló una completa ficha de análisis partiendo de referentes académicos que definieron con anterioridad el fenómeno del sexismo, así como incorporando una serie de ítems de carácter legislativo (artículos concretos de la Ley General de Publicidad; de La Ley Orgánica para la Igualdad Efectiva de hombres y mujeres; de La Ley General de Comunicación Audiovisual y del Código Deontológico de Publicitad Infantil) respectivamente.
A su vez, los profesionales entrevistados fueron fruto de un proceso previo de selección, de ahí que se optara por perfiles muy concretos de cada rama académica y mercadotécnica.
Por último, trabajar durante cinco años como CMO (Chef Marketing Officer) en una empresa (startup) on y offline que se centró tras diez años en su modelo e-commerce me permitió hacer uso, con el permiso previo, de una base de datos cualificada de clientes que acostumbraban a recibir noticias del sector desde nuestro departamento, actividad que realizábamos para trabajar marketing de contenidos y optimizar la estrategia de posicionamiento natural en buscadores (SEO). Dicha BBDD suponía una oportunidad de mercado y fue a esta a la que se le envió el cuestionario en cuestión.
En cuanto a la investigación de resultados, dicho proceso fue arduo pero permitió la obtención de datos que podían relacionarse fácilmente entre sí. Se contrastaron las hipótesis y se hallaron datos acerca del efecto del sexismo en un sector cuyos prescriptores de marca (los niños) son fácilmente influenciables. Como era de esperar, es en este apartado en el que se invierte mayor tiempo en aras de exprimir al máximo los resultados obtenidos, y conseguir unas conclusiones coherente con los datos previamente recabados.
Cabe matizar la necesidad de separar la tesis en dos partes, independizando los anexos de la misma. En estos últimos se encuentran la ficha de análisis aplicadas a los carteles y packagings de cada período; las entrevistas llevadas a cabo, codificadas e interpretadas a través del software específico para estudios cualitativos MAXQDA, y los datos obtenidos del email marketing enviado a través de Mailchimp, que incluía un dashboard para medir el efecto de los dos correos electrónicos enviados en diferentes días a la misma base de datos (tasa de apertura, de rebote, conversiones..). Teniendo en cuenta que la landing page o página de aterrizaje era el blog corporativo de la empresa realizado en Wordpress, gracias a los paneles estadísticos que integra dicho software fue viable contrastar con mayor facilitar los resultados del cuestionario emitido.
En conclusión, como avalaría Philip Kotler, el marketing no deja de ser un proceso comercial, y es natural y lógica la postura adoptada por el anunciante-vendedor. La cuestión que se plantea con esta tesis doctoral es hasta qué punto los estereotipos de género: color, tipologías, roles...son instrumentos al servicio de dicho enfoque mercadotécnico. Huelga decir que, efectivamente, a muchas niñas les interesa jugar con muñecas y cocinitas, y a muchos niños, las aventuras, los deportes y los vehículos de acción. Pero no se puede vaticinar si todas las niñas se inclinarían por esas opciones si le ofreciéramos diferentes alternativas, y viceversa. Dicho lo cual, ¿Hasta qué punto históricamente la publicidad ha alimentado la segregación como mecanismo de venta y estrategia comercial? Es este recorrido histórico el que fundamenta esta investigación, cuyo finalidad es evaluar objetiva y científicamente si el marketing se alimenta de estereotipos sexistas con fines comerciales, en el caso de España, y en lo concerniente al sector del juguete.
Porque el objetivo es que niñas y niños, independientemente de su sexo, aprendan jugando.
