Engage employees to engage customers: The role of the internal branding in fashion in retail

• Joan-Francesc Fondevila-Gascón ^[4] ; Pedro Mir-Bernal ^[1] ; Patricia Sanmiguel Arregui ^[2] ; Teresa Sádaba-Garraza ^[2] ; Fátima Vila-Márquez ^[3]
  1. [1] Universitat Pompeu Fabra

     Universitat Pompeu Fabra

     Barcelona, España

     
  2. [2] Universidad de Navarra

     Universidad de Navarra

     Pamplona, España

     
  3. [3] Universitat de Barcelona

     Universitat de Barcelona

     Barcelona, España

     
  4. [4] Blanquerna-Universitat Ramon Llull, Universitat Pom-peu Fabra, EU Mediterrani (UdG), UOC, Cesine, UB, UAB, EAE Business School (UPC) y Euncet (UPC)

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• Localización: Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Ensayos, ISSN-e 1853-3523, ISSN 1668-0227, Nº. 174, 2022 (Ejemplar dedicado a: La Moda en su Laberinto V), págs. 93-122
• Idioma: inglés
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  • español

    Las empresas deben compartir los valores de su marca con los empleados. Cuando los empleados entienden claramente el posicionamiento y los valores de la marca, es más probable que se comprometan emocionalmente. El branding interno conduce a un mejor cumplimiento de la promesa de la marca y, por tanto, a una mejor entrega de la empresa al exterior. Este artículo explora si el branding interno es una práctica común, cómo es el branding interno en el día a día de las empresas de retail y su potencial para mejorar el compromiso desde la perspectiva del empleado. Se realizó una encuesta y una entrevista en profundidad a 63 empleados de los principales actores de la moda y el retail en España. El estudio proporciona hallazgos sobre cómo aumenta el compromiso de los empleados con la marca interna y la falta de alineación de la estrategia en las empresas que no utilizan la marca interna.

  • português

    As empresas devem compartilhar os valores de sua marca com os funcionários. Quando os funcionários entendem claramente o posicionamento e os valores da marca, é mais provável que eles se envolvam emocionalmente. O branding interno leva a um melhor cumprimento da promessa da marca e, portanto, a uma melhor entrega da em-presa no exterior. Este artigo explora se o branding interno é uma prática comum, como é o branding interno no dia-a-dia das empresas de varejo e seu potencial para melhorar o engajamento do ponto de vista dos funcionários. Realizou-se um inquérito e uma en-trevista em profundidade a 63 colaboradores dos principais players de moda e retalho em Espanha. O estudo fornece descobertas sobre como o envolvimento dos funcionários com a marca interna e o desalinhamento da estratégia aumenta em empresas que não usam a marca interna.

  • English

    Companies must share their brand values to employees. When employees clearly understand brand positioning and values, they are more likely to be emotionally engaged. Internal branding leads to a better fulfillment of the brand promise and there-fore a better deliverance of the firm to the outside. This paper explores if internal brand-ing is a common practice, how internal branding is in the day-to-day life of retailing companies and its potential to improve commitment from the employee’s perspective. A survey and an in-depth interview were conducted with 63 employees in different major Spanish fashion and retail players. The study provides findings about how employee’s commitment increases with internal branding, and the lack of strategy alignment in companies that don’t use internal branding.