Resumen de Publicidad audiovisual sostenible para bebidas alcohólicas: un modelo transversal

Belén Ávila-Rodríguez de Mier, José Manuel López-Agulló Pérez-Caballero, Fernando García Chamizo

• español

  Introducción: El objetivo del trabajo es modelizar las estrategias y acciones que ayudan a que las marcas de bebidas alcohólicas desarrollen campañas publicitarias audiovisuales más sostenibles. Metodología: Investigación cualitativa exploratoria-descriptiva basada en una triangulación múltiple de métodos, fuentes e investigadores. El modelo resultante se aplica a las campañas “Lola” (2021) y “Gitana” (2024) de Cruzcampo. Resultados: Un modelo trasversal de publicidad audiovisual sostenible de 4 categorias y 18 subcategorias. Discusión: Se resalta la importancia de los sistemas de autorregulación de las marcas de bebidas alcohólicas y de sus colaboradores. Se subraya la necesidad de mejorar y visibilizar las prácticas de la producción audiovisual publicitaria. Conclusiones: El sector cervecero español demuestra un alto nivel de responsabilidad, aunque persisten carencias en la evidencia de un proceso de producción publicitaria sostenible. Es esencial profundizar en el desarrollo de la figura del eco-manager y en la implementación de sellos de eco-producción. Se confirma que la cultura es el cuarto pilar de la sostenibilidad y que las estrategias de comunicación neolocalista ayudan a las marcas a crear publicidad más sostenible.

• English

  Introduction: The aim of the work is to model the strategies and actions that help beverage alcohol brands to develop more sustainable audiovisual advertising campaigns. Methodology: Exploratory-descriptive qualitative research based on a multiple triangulation of methods, sources and researchers. The resulting model is applied to Cruzcampo's Lola and Gitana campaigns. Results: A cross-cutting model for sustainable audiovisual advertising with 4 categories and 18 subcategories. Discussions: The importance of self-regulatory systems for alcoholic beverage brands and their partners is highlighted. The need to improve and make more visible the practices of audiovisual advertising production is underlined. Conclusions: The Spanish brewing sector shows a high level of responsibility, although there is still a lack of evidence of a sustainable advertising production process. It is essential to further develop the figure of the eco-manager and the implementation of eco-production seals. It is confirmed that culture is the fourth pillar of sustainability and that neolocalist communication strategies help brands to create more sustainable advertising.