Brand Story. El caso Aprendemos juntos de BBVA como modelo de relato de marca

Abstract

La Publicidad se halla en un proceso de redefinición continuo en sus formas de comunicación. El cambio de paradigma digital, la revolución transmedia, el Big Data o el viraje de consumidores a prosumidores son aspectos que la comunicación en publicidad debe afrontar. Debido a unos canales cada vez más amplios y procesos de interacción progresivamente más complejos con sus públicos, las acciones de posicionamiento y diferenciación a partir del contenido de marca, son esenciales. Este texto explora una de las dimensiones específicas del Branded Content a partir de la propuesta y validación de un modelo de análisis narrativo adaptado y aplicado a la planificación y creación del relato publicitario o Brand Story centrando el foco en el caso de estudio de Aprendemos juntos de BBVA. Los resultados obtenidos permiten validar el modelo analítico y contrastarlo además con información obtenida de la entrevista en profundidad realizada a una de los responsables de la campaña. Los resultados indican la necesidad de crear contenido de calidad basado en la utilidad y en los valores sociales que exige nuestro entorno, así como la importancia de crear vínculos “reales” con los públicos para conseguir la interacción con ellos y, finalmente, un verdadero engagement con la marca.

Advertising is undergoing a process of continuous redefinition in its forms of communication. The so-called digital paradigm shift, the transmedia revolution, the big data or the consumer-prosumer transformation are some aspects that communication in advertising is currently facing. Due to the increasingly broad channels and progressively more complex interaction processes with their audiences, specific positioning and differentiation acts demand articulation from what we call branded content. This text explores one of the specific dimensions of branded content, based on the proposal and validation of a narrative analysis model adapted and applied to the planning and creation of the advertising story or brand story, focusing on the case study of Aprendemos juntos, from BBVA. The results validate our analytical model and contrast it with information obtained from an in-depth interview with a member of the team responsible for the campaign. The results indicate the need to create quality content based on the utility and social values our environment demands, along with the importance of creating “real” links with the public so as to achieve interaction with them and, ultimately, true engagement with the brand.