Estrategias de cartera de productos-marcas para empresas detallistas. Efectos derivados de la introducción de nuevas categorías de marcas de distribuido

• Rodolfo Vázquez Casielles ^[1] ; Víctor Iglesias Argüelles ^[1] ; Juan A. Trespalacios Gutiérrez ^[1] ; Concepción Varela Neira ^[2]
  1. [1] Universidad de Oviedo

     Universidad de Oviedo

     Oviedo, España

     
  2. [2] Universidade de Santiaago de Compostela
• Localización: Estrategias competitivas en canales de distribución comercial tradicional "versus" on-line / coord. por Rodolfo Vázquez Casielles, Juan Antonio Trespalacios Gutiérrez, Eduardo Estrada Alonso, Celina González Mieres, 2011, ISBN 978-84-8367-357-7, págs. 191-209
• Idioma: español
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• Resumen
  • español

    El orden entrada al mercado de nuevas modalidades de marcas del distribuidor constituye una estrategia clave de marketing para las empresas detallistas, dado que puede modificar la estructura de sus resultados y las relaciones con los fabricantes. En este trabajo, estudiamos los efectos derivados de la introducción de dos nuevas categorías de marcas de distribuidor (económica y premium) sobre la selección de diversas marcas de fabricante (calidad premium y calidad tradicional) y una marca de distribuidor de imitación actualmente en venta. Los autores proponen un modelo logit multinomial de selección de marca que incorpora diversos efectos (similaridad, atracción y compromiso). Los resultados empíricos, obtenidos a partir de un panel proporcionado por una cadena de hipermercados ubicada en España e integrado por una muestra de 254 familias, indican que la introducción de nuevas categorías de marcas de distribuidor, genera notables cambios en las percepciones calidad-precio del consumidor y en su probabilidad de selección de marca en una categoría de productos específica.

  • English

    The entry order of new types of store brands has become a key issue for retailer, as it may structurally change the performance of and the interactions among firms in distribution channels. In this work, we study the effects produced by the introduction of two new categories of store brands (economy and premium) on the market share of various manufacturer brands (premium-quality and mainstream-quality) and the retailer’s existing imitation store brand offering. The authors propose a multinomial logit model of brand selection that accommodates context effects (similarity, attraction and compromise). Our empirical results, obtained from a panel data (provided by a hypermarket chain sited in Spain) make up of a sample of 254 families, indicate that the introduction of new store brands categories generates notable changes in consumer quality