Revisión teórico-cientifícia del marco conceptual de la emoción y el sentimiento y su aplicación al neuromarketing

• Autores: Marian Núñez Cansado, María Aurora López López, Cristina Vela Delfa
• Localización: Vivat Academia, ISSN-e 1575-2844, Nº. 154, 2021
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Theoretical-scientific review of the conceptual framework of emotion and sentiment and its application to neuromarketing
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• Resumen
  • español

    En primera instancia, este artículo aborda una revisión bibliográfica diacrónica de las principales aportaciones teóricas relativas a la delimitación del marco conceptual de la emoción y el sentimiento, para plantear, finalmente, una reflexión acerca de su aplicación en el ámbito de la investigación en neuromarketing. En los últimos años, los programas de investigación científica han optado, en mayor medida, por desmarcarse del que ha sido durante mucho tiempo el paradigma dominante en las teorías de la emoción -que unificaba el tratamiento de las nociones de emoción y sentimiento-, para inclinarse por definiciones capaces de significar las diferencias existentes entre ambos conceptos, desde una óptica multifactorial y diferencial. Por su parte, el análisis de la literatura científica sobre neuromarketing nos revela que, en la práctica, ambos términos se confunden. Se incurre, de este modo, en un neurocentrismo que ignora el papel de los sentimientos en la toma de decisión. Ciertamente, una gran mayoría de estudios, procedentes de la praxis en este campo, centran sus resultados en aspectos meramente fisiológicos-biológicos, y dejan a un lado datos relevantes relativos a los procesos cognitivos asociados a aspectos culturales, sociales y propios de los estilos cognitivos del sujeto; circunstancia que puede restar validez al constructo teórico y limitar bien la capacidad predictiva o la validez concurrente en el diseño de estas investigaciones.Por todo esto, con la revisión bibliográfica propuesta se aportará luz sobre la problemática científica existente en torno al manejo de las nociones de emoción y sentimiento, lo que contribuirá, a su vez, a la adopción de una perspectiva más crítica y acertada acerca de cuáles deberían ser realmente sus usos y aplicaciones en el ámbito de la investigación en general, y del neuromarketing en particular.  En este sentido, es importante superar algunas de las actuales limitaciones concernientes a las metodologías mixtas e integradas con las que se mide y observa la actividad cerebral, y para ello las aclaraciones teórico-científicas que resultan de este estudio serán claves y dilucidadoras.

  • English

    In this article we try to address a diachronic bibliographical revision of the main theoretical contributions regarding the conceptual frame of emotion and feeling and its use in neuromarketing investigation. In the last years, scientific investigation programs are more prone to break the predominant paradigm in emotion theory, that identifies emotion and feeling, leaning towards definitions more accurate to the distinction of both concepts, proposing a differential and multifaceted perspective. Nonetheless, the analysis of specific literature over neuromarketing points that, in practice, both terms are confused. Consequently, we fall into a neurocentrism that ignores the role that feelings play in decision making. Most studies aim their results in merely physiologic and biological aspects, leaving behind relevant aspects that are the result of cognitive processes largely associated to cultural, social, and cognitive aspects of the subject. This circumstance may take away validity from the theoretical construct, as well as limit its predictive capacity or lessen its actual validity in the design of its investigations. In the current scientifical context, and regarding the bibliographical revision performed through this investigation, we consider the definition of a clear and unified conceptual frame to be crucial, so much as to avoid theoretical misunderstandings as to improve the design of the investigations that have been applied. We consider the investigation in neuromarketing entails a higher scientific accuracy, which implies the realization of more precise and coherent theorical interpretations of an updated conceptual frame. Only this way we will be able to overcome current limitations inherent to the application of mixed and integrated methodologies with which we measure and observe brain activity in the neuromarketing field.