Influencers, storytelling y emociones: marketing digital en el sector de las marcas de moda y el lujo

• Autores: Ana María Velasco Molpeceres
• Localización: Vivat Academia, ISSN-e 1575-2844, Nº. 154, 2021
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Influencers, storytelling and emotions: digital marketing in the sector of fashion and luxury brands
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• Resumen
  • español

    El objetivo de este trabajo es investigar sobre las nuevas tendencias en comunicación y marketing, en concreto, en el sector de la moda y el lujo. Se estudia, a través de los perfiles de Instagram de Dior y de Chiara Ferragni, la relación entre marca e influencer y el papel del storytelling y el marketing sensorial y de emociones en el marketing de moda. La metodología seguida es el análisis de contenido, cuantitativo y cualitativo, de 12464 posts de Instagram. Los resultados de este estudio de caso evidencian el éxito de una estrategia basada en el marketing emocional y en el uso de influencers. También las diferencias entre el discurso de los influyentes y de las firmas y la necesidad de llegar a la audiencia a través de la creación de un relato, creíble, basado en la autenticidad (sea sincera o fabricada) que hace indispensable para las marcas el uso de influencers que hagan de mediadores entre su mensaje oficial y la comunidad online. No obstante, es indispensable señalar que posiblemente, a corto plazo, el influyente sea el más beneficiado por la relación con la marca y esto hace que para las firmas de moda y lujo sea necesario vigilar y controlar muy bien su política de comunicación y diseñarla pensando en el corto plazo pero también a largo plazo.

  • English

    The objective of this paper is to investigate new trends in communication and marketing, specifically, in the fashion and luxury sector. The relationship between brand and influencer and the role of storytelling and sensory and emotion marketing in fashion marketing are studied through the Instagram profiles of Dior and Chiara Ferragni. The methodology followed is the quantitative and qualitative content analysis of 12,464 Instagram posts. The results of this case study show the success of a strategy based on emotional marketing and the use of influencers. Also the differences between the discourse of influencers and brands and the need to reach the audience through the creation of a credible story, based on authenticity (true or fabricated) that makes essential for brands use of influencers who act as mediators between the official message and the online community. However, it is essential to point out that possibly, in the short term, the influencer will be the most benefited by the relationship with the brand and this makes necessary for fashion and luxury brands to monitor and control their communication policy very well and design it thinking in the short term but also in the long term.