Las nuevas estrategias persuasivas publicitarias por inducción de niveles de procesamiento psicológico

Abstract

Durante el siglo XX, la publicidad utilizó una estrategia persuasiva por mera reiteración del estímulo publicitario que buscaba en el consumidor el almacenamiento en su memoria de algunas propiedades de la marca/producto con una actitud favorable. La disminución de la eficacia publicitaria por la saturación mediática, la sobreinformación o los cambios técnicos y tecnológicos, han hecho que la publicidad busque nuevas formas de comunicación más eficaces. Este artículo evidencia que se ha producido una diversificación de estrategias persuasivas que favorecen la interactividad y la circulación de mensajes fuera de los canales tradicionales, y propone un Modelo de Niveles de Procesamiento del Mensaje Publicitario, basado en los resultados de esta investigación, que integra en un sistema de conjunto las cuatro diferentes estrategias persuasivas publicitarias identificadas. Cada una de estas estrategias induce en el receptor grados progresivos de procesamiento psicológico e interactividad con la publicidad de diferente naturaleza, complejidad e intensidad, lo que genera mayores niveles de eficacia publicitaria en comparación con la publicidad unidireccional de épocas pasadas. Estos resultados muestran que han cambiado los modos de relación del anunciante con el consumidor, lo que tiene consecuencias tanto para el sector profesional como para la investigación de la actual eficacia y estructura publicitaria.

In the twentieth century, advertising used a persuasive strategy via reiteration of the advertising stimulus. This encouraged the consumer to store some properties of the brand / product with a favourable attitude in his memory. The decrease in advertising efficacy due to media saturation, overload of information or technical and technological transformations has prompted advertising to seek out new more effective forms of communication. This article highlights the diversification of persuasive strategies favouring interactivity and the circulation of messages beyond the traditional channels. Accordingly, it presents a Model of Levels of Advertising Message Processing, based on the results of this research, integrating the four different persuasive advertising strategies identified in a set. Each of these strategies induces progressive degrees of psychological processing and interactivity with advertising of a different nature, complexity and intensity on the recipient. This generates higher levels of advertising effectiveness than the unidirectional advertising of past decades. These results show that the advertiser's relationship with the consumer modes has been modified. This has consequences for both the professional sector and the research into the current effectiveness and advertising structure.