Resumen de A Gestão da Comunicação de Marca das Pequenas e Médias Empresas: um estudo que vai analisar as startups em Portugal

Paula Oliveira, Arriscado Paula

• português

  Tornar as marcas mais próximas dos stakeholders , transformando-as em parte integrante da vida dos consumidores é um dos principais objetivos da comunicação de marca (Aaker 1991, 2010 e 2011; Arruda, 2009, Kapferer, 1992, 2003). A presente investigação tem por objetivo refletir sobre a importância da gestão da comunicação de marca das startups em Portugal e a importância atribuída à construção identitária da marca, à definição do posicionamento e consequentemente à imagem junto dos consumidores. A identidade da marca deve traduzir- se na consequência de um esforço deliberado e estrategicamente desenvolvido pelas organizações e não ser fruto do acaso (Ruão, 2006), o que requer uma gestão sistemática e contínua, porque tem implicações no posicionamento e, consequentemente, na imagem da marca junto dos diversos stakeholders. Todas as empresas comunicam, quer o façam de forma planeada quer aleatória, a verdade é que sem comunicação não há marca.

  O presente estudo exploratório, que deverá assentar na junção de metodologias quantitativas e qualitativas, visa assim analisar como é fulcral as startups investirem em branding, ativarem marcas através de uma estratégia de comunicação planeada, uma vez que as ações certas ajudam à descodificação do produto ou do serviço, a aportar associações positivas para a marca, a construir reputação, confiança e credibilidade, contribuindo desta forma para aumentar o valor e a longevidade das marcas. Compreender como os empreendedores deverão lidar com os desafios da comunicação de marca num ecossistema tão competitivo, mesmo que com budgetsmais modestos e trazer mais conhecimento sobre o branding aplicado a uma realidade empresarial, ainda em afirmação, serão os maiores contributos deste estudo.

• English

  Bringing brands closer to "stakeholders" by turning them into an integral part of consumers' lives is a major goal of brand communication (Aaker 1991, 2010 and 2011; Arruda, 2009 Kapferer, 1992, 2003). This research aims to reflect on the importance of managing startups brand communications in Portugal as well as the importance given to identity brand building, the definition of positioning and consequently the image with consumers in mind. Brand identity should be the result of a deliberate and strategically developed effort by organizations and not the result of chance (Rouen, 2006). It requires a systematic and ongoing management, as it has implications for the positioning and consequently the brand image among the various stakeholders. All companies communicate, either in a planned or a random manner. The truth is that without communication there is no brand. This exploratory study, which focuses on the connection between quantitative and qualitative methodologies, seeks to examine how crucial it is fo r startups to invest in branding and to activate brands through a planned communication strategy. Certain actions will help the decoding of the product or of the service and contribute to positive associations with the brand, build reputation, trust and cr edibility, thus leading to an increase of the value and longevity of brands. This study aims to contribute in two major ways. Firstly, helping towards the realization of how entrepreneurs should deal with the challenges of brand communication in such a com petitive ecosystem, even with modest budgets. Secondly, expanding the knowledge about branding when applied to an ever -growing business reality.