Le couple produit-service dans Poffre globale
de services aux entreprises
Eric LANGEARD Pierre EIGLIER
Professeurs de marketing à l'Institut d'Administration des Entreprises
d'Aix-en-Provence
II y a autant de confusion chez les managers qu'il y a d'incertitude chez les chercheurs, lorsqu'on aborde le contenu et la structuration de l'offre de service. La confusion des managers se manifeste de diverses manières. Dans le langage d'abord, on parle des produits bancaires, des produits touristiques. Ensuite, on confond souvent l'offre et son support. C'est ainsi que MINITEL l'a définitivement emporté sur TELETEL, en passe d'être oublié, pour désigner les services télématiques, alors qu'il s'agit du terminal, donc du support physique visible du service. De services sur MINITEL, on est passé insensiblement à services MINITEL.
L'incertitude des chercheurs est tout aussi grande en ce qui concerne l'opéra- tionalisation des offres de service. Pour correctement appréhender les problèmes que pose la gestion des offres de service, il faut intégrer des notions empruntées à la théorie de la segmentation et des principes de fonctionnement des systèmes de production. Peu de chercheurs travaillent actuellement sur ces problèmes d'opé- rationalisation, alors qu'une minorité de managers séduits par la construction théorique tentent avec beaucoup de difficultés d'élaborer des offres de service. Après un bref rappel méthodologique concernant le système d'offre, les 2e et 3e parties de cet article s'intéressent plus particulièrement aux offres globales de services aux entreprises qui s'appuient sur un couple produit-service.
I. - Le système d'offre : bref rappel méthodologique
L'activité de service qu'elle soit orientée vers le marché des consommateurs ou celui des entreprises et des professionnels a, du point de vue marketing, deux systèmes à gérer.
L'un rassemble d'une manière systématique et cohérente tous les éléments physiques et humains de l'interface client-entreprise nécessaires à la réalisation de la prestation de service. Il s'agit du système de servuction sur lequel on ne s'étendra pas plus avant [1]. Le deuxième rassemble toutes les prestations que l'entreprise de service propose à toutes ses catégories de clients. Il s'agit du système d'offre qui est constitué parfois d'un très grand nombre d'offres globales de service (OGS), puisqu'il y a autant d'OGS que de segments retenus comme prioritaires par l'entreprise de service.
REVUE D'ÉCONOMIE INDUSTRIELLE - n° 43. 1" trimestre 1988 119
