Georges Péninou

Le oui, le nom et le caractère

Cet article entend prolonger, au niveau du manifeste global de publicité — l'annonce étant prise ici comme prototype — les réflexions amorcées, au seul niveau de l'image, dans un précédent article \ II y sera traité des relations entre la forme et la substance, des rapports entre la vérité et une certaine poésie de l'objet trivial, de la figuration et de la défiguration et de ce qui, dans la publicité, appelle la conformité et requiert une conformation. Il y sera traité de la nomination et de la prédication, de la publicité de marque et de la publicité de l'image de marque — du nom et du caractère, et du parti pris de l'affirmation — du oui.

Ces quelques vocables ne prétendent pas enclore toute l'intellection de la représentation publicitaire. Ils renferment seulement les trois actes fondamentaux par lesquels se manifeste l'intervention du publicitaire : nommer, qualifier, exalter — conférer une identité au travers d'un nom, asseoir une personnalité au travers d'une gamme d'attributs, assurer une promotion au travers d'une célébration du nom et du caractère — et dont la conclusion attendue est une attitude prometteuse à l'endroit de l'objet investi, ce que l'on pourrait appeler, consécutive à l'exaltation, V exultation. Ces actes trouvent leur lieu d'expression normal dans une figuration originale, constitutive du genre, dont on souhaite qu'elle favorise l'entrée de l'objet dans le cycle psychologique et économique de l 'appropriation, la représentation publicitaire — l'icône, étant ce grâce à quoi l'objet, de simple objet, devient idole.

Encore que toute publicité n'ait pas nécessairement à s'y reconnaître, on évoquera surtout la publicité commerciale dominante, telle que tout magazine contemporain l'offre à notre contemplation : un horizon kaléidoscopique d'images mettant en scène de très humbles objets sur lesquels ont été greffées une parole, une société, une psychologie, voire une morale : un microphone à l'écoute d'un épi de blé, un verre muni d'une fermeture à glissière, un sous-vêtement au cœur d'une réunion mondaine, une margarine «à rendre les maris plus galants», un café permettant de « tromper son mari pour son plus grand plaisir », Babar cautionnant une certaine vaisselle : ces publicités d'une même parution 2 témoigneraient, s'il en était besoin, de la volonté anthropomorphe d'une représentation qui s'efforce d'accroître la conscience à l'égard des objets et n'hésite pas à doter

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