Resumen de Un estudio experimental de los efectos de la publicidad comparativa versus no comparativa sobre el recuerdo del mensaje y de la marca
Salvador del Barrio García, Juan Sánchez Fernández
En este trabajo analizamos las diferencias en términos de recuerdo del mensaje y de la marca entre la publicidad comparativa y la no comparativa. Tras realizar una revisión de la investigación académica previa, planteamos un estudio empírico de carácter experimental en el que sometemos a una muestra de 720 consumidores de 4 ciudades españolas (Cádiz, Valencia, Valladolid y Barcelona) a una serie de anuncios (comparativos directos, comparativos indirectos y no comparativos) en prensa creados profesionalmente a tal efecto. Los resultados obtenidos ponen de manifiesto que en nuestro país los anuncios comparativos directos no se ven tan novedosos como cabría esperar, obteniendo unos porcentajes de recuerdo bastante similares a los del resto de formatos analizados. En cambio, con respecto a la notoriedad de marca los mensajes comparativos indirectos resultan los más eficaces, mientras que los comparativos directos los menos eficaces
