Resumen de Nuevos retos en la gestión de la reputación corporativa: del director de Comunicación al Chief Reputation Officer

Ana María Casado Molina, Alfonso Méndiz Noguero, José Ignacio Peláez Sánchez

• español

  Ante la escasa diferenciación de los productos, la globalización de los mercados, el papel de las TICs y los nuevos escenarios que se generan en las relaciones de la empresa con sus públicos estratégicos , las grandes corporaciones públicas y privadas buscan estrategias para garantizar su sostenibilidad en el tiempo, diferenciarse en los mercados competitivos e incrementar su valor en el mercado. Para ello las compañías han ido incorporando paulatinamente dentro de su modelo de gestión el tratamiento de Intangibles. En este trabajo se muestra la evolución que las corporaciones han experimentado, desde los años 60 hasta nuestros días, para operar en sus mercados, diferenciarse del resto de compañías y reforzar una relación sostenible con sus públicos. Este estudio muestra los diferentes intangibles y direcciones que se han ido introduciendo dentro de la organización corporativa, a lo largo de los años, para cubrir estas necesidades: desde la Comunicación, la RSC, la Marca, hasta la gestión de la Reputación.

  Para conocer su evolución, en este trabajo se realiza un estudio de fuentes bibliográficas y entrevistas a instituciones, consultoras y empresas que han sido pioneras en la implantación de esta disciplina.

  Este análisis concluye con el reconocimiento de la necesidad de avanzar hacia una Dirección más profesionalizada en la gestión holística de los principales Intangibles Corporativos, y se propone un ESTRATEGA como rol clave del Chief Reputation Officer en las empresas del siglo XXI.

• English

  In front of a low differentiation of products, globalization of markets, ICT's role and new scenarios that are generated through company's relationships with their stakeholders, large private and public corporations are seeking strategies to ensure sustainability over time, differentiation in competitive markets and increase their market value. To do this, companies have been gradually incorporating treatment of Intangibles into their management model. This paper shows the evolution that corporations have experienced since the 60's until today, to operate in their markets, differentiate from other companies and strengthen a sustainable relationship with their stakeholders. This study shows the different intangibles and management areas that have been introduced into the corporate organization, throughout the years, to cover these needs: from Communication, CSR, Brand, to Corporate Reputation Management. To know its development, this work presents a study of bibliographic sources and interviews with institutio ns, consulting firms and companies that have pioneered the implementation of this discipline. This analysis concludes with the recognition of the need to move towards a more professionalized Direction in the holistic management of the main Corporate Intangibles, and proposes a STRATEGIST as a key role of Chief Reputation Officer in the XXI century companies.