Resumen de Análisis del usuario de las redes sociales a través del móvil: implicaciones publicitarias

Carla Ruiz Mafé, Silvia Sanz Blas

• español

  Las redes sociales son un fenómeno que se ha convertido en una poderosa herramienta de comunicación publicitaria. Entre los beneficios que se derivan del uso de las redes sociales para las empresas, cabe destacar que les permiten comunicarse con sus mercados objetivo incrementando su notoriedad, conocer los niveles de satisfacción hacia los productos/servicios comprados por los usuarios y que son una vía para fomentar la lealtad hacia las marcas. Entre los distintos medios de acceso a las redes sociales, el móvil está cobrando una importancia creciente. Así, el 23,1% de los internautas accedió a redes sociales por móvil en 2010 y el incremento del uso de redes sociales por móvil en el período 2009-10 ha sido del 272%, siendo el servicio que más ha crecido en los teléfonos móviles el último año. Los usuarios de redes sociales por móvil tienen un perfil activo, estando presentes las redes sociales en la actividad diaria de muchos de sus usuarios ya que el 44% de usuarios acceden todos los días y el 79% semanalmente (Zenithmedia, 2011).

  Por tanto, nos encontramos ante una nueva f igura de consumidor en el mercado que además de exponerse a la publicidad, escucha, opina, recomienda e influye. En este sentido, cabe señalar que más del 70% de los usuarios de redes sociales hablan de marcas comerciales y las recomiendan (Zenithmedia, 2010), haciendo su estudio muy interesante desde el punto de vista de las comunicaciones de marketing.

  Dado que las redes sociales virtuales son de reciente aparición, todavía es escasa la literatura que investiga los factores que influyen en el uso de estos sistemas de comunicación. Por tanto, el presente trabajo tiene como objetivo identificar las principales variables que influyen en el comportamiento de los adolescentes en el uso de las redes sociales a través del móvil (afinidad con el medio, propensión a innovar, actitud, motivaciones y frenos) con el fin de evaluar el interés de esta herramienta como soporte de las comunicaciones de marketing y proporcionar un conjunto de implicaciones de gestión que permitan a las empresas incrementar la eficacia de sus acciones publicitarias.

• English

  Social media are gaining momentum as a powerful tool of advertising communications. Among the benefits that companies canachieve using social media it should be noted that these social media allow companies to communicate with their targets increasing brand awareness while knowing the levels of consumers "satisfaction/dissatisfaction with the products and services being purchased or used by them. Social media are also a way of encouraging customers" brand loyalty. It must also be noted that mobile phones are playing an increasing role as a platform to access these social media.

  So 23,1% of Internet users accessed social media through mobile phones in 2010 representing a 272% increase of such activity in the period 2009-2010. Mobile social media users play an active role accessing on a daily basis (44%) or a weekly basis (79%) to their online profiles (Zenithmedia, 2011). These users represent a new consumer who is not just exposed to advertising but also listening, talking, recommending and influencing other consumers about brands, products and services.

  By way of illustration, over 70% of social media users talk about and recommend commercial brands (Zenithmedia, 2010) and so the study of social media is very interesting from a marketing perspective. Given the very recent appearance of social media, the literature examining the factors influencing the use of these communication systems is still scanty. Therefore, the aim of this research is to identify the key drivers of teenagers "behaviours using social media through their mobile phones (media affinity, innovativeness, attitude, motivations and barriers) to evaluat e the interest of such a tool as a means of marketing communications. Managerial implications to improve marketers " advertising effectiveness are also discussed.