¿Hasta dónde arriesgan las mejores campañas publicitarias virales?: Análisis comparativo del ranking Marketing Sherpa Viral Hall of Fame (2008 a 2010)

• Autores: Silvia Sivera Bello, Ana Isabel Jiménez Zarco
• Localización: Comunicació i risc: III Congrés Internacional Associació Espanyola d'Investigació de la Comunicació, 2012, ISBN 978-84-615-5678-6
• Idioma: español
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• Resumen

  • Una de las conclusiones más relevantes de un estudio en profundidad sobre las campañas publicitarias virales del ranking de referencia MarketingSherpa Viral Hall of Fame 2008 (Sivera y Jiménez, 2009) fue la constatación de que los anunciantes asumían un riesgo cero en su estrategia de medios -o de siembra, en términos de viralidad- y, sin embargo, parecían dispuestos a probar todo tipo de estrategias creativas, inclusive las consideradas más arriesgadas.

    Han pasado dos años y desde entonces la Red ya no es un simple camino para la viralidad. Con Facebook consolidado, Twitter despegando con fuerza o la irrupción de FourSquare, es evidente que el camino se ha convertido en una sofisticada red de autopistas que facilitan la transmisión de mensajes publicitarios por las dife rentes plataformas sociales, de manera aún más exponencial.

    Es momento de preguntarse hasta dónde arriesgan los anunciantes a la hora de buscar el terreno donde sembrar sus piezas de comunicación entre el vasto territorio Internet, y de saber dónde está el límite en cuanto a decisiones más tácticas y de contenido. En este sentido, el estudio realizado en 2009 sirve de base para comparar lo sucedido en las posteriores ediciones del ranking referenciado y seguir perfilando posibles líneas de tendencia en algunos aspectos relevantes. Por ejemplo, en el anterior análisis se percibió una preferencia por utilizar cuantas más plataformas mejor (ya fueran en línea o fuera de línea) y por buscar la implicación del usuario (desde una pasividad-activa hasta la petición de generación de contenidos). Asimismo, el código humorístico se perfiló como el gran detonante de la viralidad, cuando publicitariamente se ha reconocido siempre como un género de riesgo. Sin embargo, el contexto económico global parece que ha condicionado hacia unas estrategias cortoplacistas y a la toma de decisiones menos arriesgadas para los anunciantes.