Neuromarketing visual y su impacto en la decisión de compra del consumidor en tiendas comerciales

• Chávez Rojas, Eva Rosario ^[1] ; Mendoza Vargas, Emma Yolanda ^[1] ; Estrada Hernández, José Armando ^[1] ; Reyes Bermeo , Mariana del Rocío ^[1]
  1. [1] Universidad Técnica Estatal de Quevedo

     Universidad Técnica Estatal de Quevedo

     Quevedo, Ecuador

     
• Localización: GADE: Revista Científica, ISSN-e 2745-2891, Vol. 6, Nº. 1, 2026 (Ejemplar dedicado a: Education Without Borders), págs. 483-501
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Visual neuromarketing and its impact on consumer purchasing decisions in retail stores
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• Resumen
  • español

    El neuromarketing visual, como una pauta emergente en el presente siglo, consolida y aglutina diversos aportes de la neurociencia, la psicología cognitiva y el marketing, tanto tradicional como digital, con la finalidad de comprender cómo los estímulos visuales intervienen en los procesos mentales que preceden y decretan la decisión de compra del consumidor. El presente artículo, pretende como objetivo general, analizar de manera sistemática los fundamentos teóricos del neuromarketing visual, sus principales herramientas metodológicas y su impacto empírico en la conducta del consumidor mediante varias variables independientes. Son enunciadas hipótesis de investigación que vinculan variables visuales (color, forma, diseño, imagen de marca y disposición espacial) con respuestas neurocognitivas (atención, emoción, memoria y preferencia), y son validadas a partir de la evidencia empírica reportada en la literatura científica y de un modelo conceptual-explicativo formulado con el Smart-PLS. El estudio se orienta a su publicación en revistas indexadas y aporta implicaciones relevantes para la gestión estratégica del marketing y la comunicación visual.

  • English

    Visual neuromarketing, as an emerging trend in this century, consolidates and brings together various contributions from neuroscience, cognitive psychology and marketing, both traditional and digital, with the aim of understanding how visual stimuli intervene in the mental processes that precede and determine consumer purchasing decisions. The general objective of this article is to systematically analyse the theoretical foundations of visual neuromarketing, its main methodological tools and its empirical impact on consumer behaviour through several independent variables. Research hypotheses linking visual variables (colour, shape, design, brand image and spatial layout) with neurocognitive responses (attention, emotion, memory and preference) are stated and validated based on empirical evidence reported in the scientific literature and a conceptual-explanatory model formulated with Smart-PLS. The study is intended for publication in indexed journals and provides relevant implications for strategic marketing management and visual communication.