Resumen de El uso de la IA en la industria publicitaria en España: interés, conocimiento y uso

Cristina del Pino Romero, Susana Asenjo McCabe, Susana Herrera Damas

• español

  Aunque han irrumpido en la sociedad recientemente, las herramientas de inteligencia artificial (IA) han permeado todos los ámbitos de conocimiento y de la sociedad, incluido el sector de la comunicación publicitaria. Estas herramientas han sido ya adoptadas por los distintos actores de la industria y su proliferación continúa a un ritmo acelerado. Nuevas aplicaciones en el ámbito de la publicidad se combinan o evolucionan para atender tareas relacionadas con generación de contenido, análisis de datos, personalización, automatización, chatbots y asistentes virtuales o reconocimiento de imágenes y voz. Para ser competitivas, las agencias publicitarias no pueden dar la espalda a estas innovaciones, por lo que el dominio de estas herramientas por parte de sus empleados parece hoy inevitable. El objetivo de esta investigación es encuestar a los profesionales de la industria publicitaria (n=373) respecto al conocimiento, interés y uso que hacen de estas herramientas. Los resultados señalan que, a pesar de que el interés es elevado, el nivel de conocimiento es intermedio, lo que se traduce en un uso limitado y en una infrautilización de todo su potencial. Por ello, resulta fundamental que los profesionales de este ámbito adquieran las competencias necesarias para emplear todas las prestaciones que ofrecen estas herramientas de manera efectiva con el fin de sacarles el máximo rendimiento. Para conseguirlo, también es necesario que las empresas inviertan en la formación de sus trabajadores.

• português

  Embora só recentemente tenham entrado na sociedade, as ferramentas de inte-ligência artificial (IA) penetraram em todos os domínios do conhecimento e da sociedade, incluindo o sector da comunicação publicitária. Estas ferramentas já foram adoptadas por vários intervenientes do sector e a sua proliferação continua a um ritmo acelerado. As novas aplicações na publicidade estão a combinar-se ou a evoluir para abordar tarefas relacionadas com a geração de conteúdos, a análise de dados, a personalização, a automatização, os chatbots e os assistentes virtuais, o reconhecimento de imagem e de voz. Para serem competitivas, as agências de publicidade não podem virar as costas a estas inovações, pelo que o domínio destas ferramentas pelos seus empregados parece hoje inevitável. O objetivo desta inves-tigação é inquirir os profissionais do sector da publicidade (n=373) sobre o seu conhecimento, interesse e utilização destas ferramentas. Os resultados mostram que, embora o interesse seja elevado, o nível de conhecimento é intermédio, o que resulta numa utilização limitada e na subutilização de todo o seu potencial. Por conseguinte, é essencial que os profissionais deste sector adquiram as competên-cias necessárias para utilizar eficazmente todas as funcionalidades oferecidas por estas ferramentas, a fim de tirar o máximo partido das mesmas. Para o efeito, é também necessário que as empresas invistam na formação dos seus trabalhadores.

• English

  Although they have only recently burst into society, artificial intelligence (AI) tools have permeated all areas of knowledge and society, including the advertising communication sector. These tools have already been adopted by the various pla-yers in the industry and their proliferation continues apace. New applications in advertising are combining or evolving to address tasks related to content genera-tion, data analysis, personalization, automation, chatbots and virtual assistants or image and voice recognition. To be competitive, advertising agencies cannot turn their backs on these innovations, so the mastery of these tools by their employees seems inevitable today. The objective of this research is to survey advertising in-dustry professionals (n=373) regarding their knowledge, interest and use of these tools. The results show that, although interest is high, the level of knowledge is intermediate, which translates into a limited use and an underutilization of their full potential. It is therefore essential that professionals in this field acquire the necessary skills to use all the features offered by these tools effectively in order to get the most out of them. To achieve this, it is also necessary for companies to invest in the training of their employees.