Resumen de The victims’ rights in APAV’s advertising campaigns: a rhetorical analysis

Samuel Mateus, Ivone Ferreira

• español

  Este artículo examina las estrategias retóricas empleadas en las campañas publicitarias sociales de APAV («Associação Portuguesa de Apoio à Vítima») para comunicar los derechos de las víctimas y sensibilizar sobre la violencia. El estudio analiza treinta y siete anuncios publicados entre 1993 y 2020 utilizando el modelo de análisis retórico MELCA —Motivação, Exposição, Leitor, Constrangimento, Autor (Motivación, Exposición, Lector, Restricción, Autor)— para comprender cómo esta ONG transmite persuasivamente su mensaje y se posiciona como representante de las víctimas y actor social. Metodológicamente, la investigación emplea un enfoque mixto que combina análisis de contenido y discurso de elementos multimodales en los anuncios, centrándose en la relación entre componentes pictóricos y escritos. Los resultados revelan que las campañas de APAV emplean consistentemente tácticas de impacto y representaciones dramáticas de violencia física y mental para cambiar las percepciones públicas sobre la violencia doméstica y crear conciencia sobre los derechos humanos. El discurso retórico emplea principalmente el pathos a través de posturas provocadoras tanto en los eslóganes como en las situaciones representadas, con patrones visuales consistentes que incluyen primeros planos, miradas directas y uso simbólico del color (particularmente negro y rojo) para representar la violencia y la victimización. El estudio concluye que, aunque las campañas publicitarias de APAV han evolucionado a través de varias agencias y enfoques creativos durante veintisiete años, mantienen una identidad coherente y una estrategia retórica consistente dirigida a humanizar a las víctimas y motivar la acción del público mediante apelaciones emocionales.

• English

  This paper examines the rhetorical strategies employed in social advertising campaigns by APAV («Associação Portuguesa de Apoio à Vítima») to communicate victims’ rights and raise awareness about violence. The study analyzes thirty-seven advertisements published between 1993 and 2020 using the MELCA rhetorical analysis model—Motivação, Exposição, Leitor, Constrangimento, Autor (Motivation, Exposition, Reader, Constraints, Author)—to understand how this NGO persuasively conveys its message and positions itself as both victim representative and social actor. Methodologically, the research employs a mixedmethods approach combining content and discourse analysis of multimodal elements in the advertisements, focusing on the relationship between pictorial and written components. Results reveal that APAV’s campaigns consistently employ shock tactics and dramatic representations of physical and mental violence to change public perceptions about domestic violence and raise awareness of human rights issues. The rhetorical discourse primarily employs pathos through provocative stances in both slogans and depicted situations, with consistent visual patterns including close-up shots, direct gazes, and symbolic use of color (particularly black and red) to represent violence and victimization. The study concludes that while APAV’s advertising campaigns have evolved across various agencies and creative approaches over twenty-seven years, they maintain a coherent identity and consistent rhetorical strategy aimed at humanizing victims and compelling audience action through emotional appeals.