Resumen de Eficacia perceptual y comunicativa de un logotipo biestable: un estudio experimental basado en tecnología eye-tracking

Guillermo Andrés Rodríguez Martínez

• español

  En el contexto de la comunicación de marca, publicistas y diseñadores elaboran identificadores visuales, con el ánimo de transmitir a las audiencias significados relevantes que aporten al posicionamiento de productos y servicios. Muchos logotipos se diseñan apelando a modelos de biestabilidad perceptual, buscando que un usuario o consumidor pueda tener más de una interpretación de la imagen. Cada interpretación hecha por el receptor está condicionada por la zona del logotipo biestable que esté siendo observada, de manera tal que las fijaciones oculares pueden condicionar la percepción final del estímulo visual. Para determinar si las áreas de fijación ocular inciden en la interpretación de un logotipo biestable, 25 voluntarios observaron una imagen con estas características frente a un eye-tracker fijo, Tobii T-120. Se analizaron las duraciones de las fijaciones oculares en áreas que condicionan la interpretación final del logotipo biestable. Los resultados indicaron que los perceptos reportados están relacionados con las áreas de fijación ocular, hecho que reivindica el mecanismo perceptual denominado modulación de tipo bottom-up. Se concluye que las zonas que ven los receptores inciden en la identificación de los posibles perceptos del logotipo biestable. Este hecho se convierte en un aspecto relevante de cara a diseñar logotipos que resulten ser eficaces, donde variables puramente perceptuales tendrán que ser tomadas en cuenta en aras de transmitirle a las audiencias significados relevantes.

• English

  In the context of brand communication, advertisers and designers create visual identifiers, with the aim of transmitting relevant meanings to audiences that contribute to the positioning of products and services. Many logos are designed by appealing to perceptual bistability models, looking for users or consumers to have more than one interpretation of the image. Each observer’s interpretation is conditioned by the zone of the bistable logo that is being observed, in such a way that the ocular fixations can condition the final perception of the visual stimulus. To determine if the ocular fixation areas affect the interpretation of a bistable logo, 25 volunteers observed an image with these characteristics in front of a fixed eye-tracker, reference Tobii T-120. The durations of ocular fixations in areas that determine the final interpretation of the bistable logo were analyzed. The results indicated that the reported percepts are related to the ocular fixation areas, a fact that vindicates the perceptual mechanism called modulating bottom-up process. It is concluded that the areas that the observers see affect the identification of the possible percepts of the bistable logo. This fact becomes a relevant aspect in designing logos that turn out to be effective, where purely perceptual factors will have to be taken into account in order to convey relevant contents to audiences.In the context of brand communication, advertisers and designers create visual identifiers, with the aim of transmitting relevant meanings to audiences that contribute to the positioning of products and services. Many logos are designed by appealing to perceptual bistability models, looking for users or consumers to have more than one interpretation of the image. Each observer’s interpretation is conditioned by the zone of the bistable logo that is being observed, in such a way that the ocular fixations can condition the final perception of the visual stimulus. To determine if the ocular fixation areas affect the interpretation of a bistable logo, 25 volunteers observed an image with these characteristics in front of a fixed eye-tracker, reference Tobii T-120. The durations of ocular fixations in areas that determine the final interpretation of the bistable logo were analyzed. The results indicated that the reported percepts are related to the ocular fixation areas, a fact that vindicates the perceptual mechanism called modulating bottom-up process. It is concluded that the areas that the observers see affect the identification of the possible percepts of the bistable logo. This fact becomes a relevant aspect in designing logos that turn out to be effective, where purely perceptual factors will have to be taken into account in order to convey relevant contents to audiences.

• português

  No contexto da comunicação de marcas, anunciantes e designers criam identificadores visuais, com o objetivo de transmitir significados relevantes aos públicos que contribuem para o posicionamento de produtos e serviços. Muitos logotipos são desenhados apelando a modelos de biestabilidade perceptiva, buscando que um usuário ou consumidor possa ter mais de uma interpretação da imagem. Cada interpretação feita pelo receptor é condicionada pela área do logotipo biestável que está sendo observada, de forma que as fixações oculares podem condicionar a percepção final do estímulo visual. Para determinar se as áreas de fixação ocular afetam a interpretação de um logotipo biestável, 25 voluntários observaram uma imagem com essas características diante de um rastreador ocular fixo, Tobii T-120. Foram analisadas as durações das fixações oculares em áreas que condicionam a interpretação final do logotipo biestável. Os resultados indicaram que as percepções relatadas estão relacionadas às áreas de fixação ocular, fato que justifica o mecanismo perceptivo denominado modulação bottom-up. Conclui-se que as áreas que os receptores visualizam afetam a identificação das possíveis percepções do logotipo biestável. Este facto torna-se um aspecto relevante na concepção de logótipos que se revelem eficazes, onde variáveis puramente perceptivas terão de ser tidas em conta para transmitir significados relevantes aos públicos.