Impacto del Branding en la Percepción Visual y Decisión de Compra de un Vino Artesanal: Un Estudio con Eye Tracking.

• Brito Corral, Juan José ^[1] ; Cabrera, María del Pilar ^[1] ; Enriquez, Ana Carolina ^[1]
  1. [1] Universidad Católica de Cuenca

     Universidad Católica de Cuenca

     Cuenca, Ecuador

     
• Localización: Decisión Gerencial, ISSN-e 2953-6391, Vol. 4, Nº. 10, 2025 (Ejemplar dedicado a: Marketing, Empresas y Economía), págs. 54-63
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
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• Resumen
  • español

    El branding visual determina significativamente la percepcion y eleccion de productos en mercados altamente competitivos como el del vino. Los productos artesanales enfrentan el desafio adicional de destacar frente a marcas consolidadas. El objetivo principal de este estudio fue determinar el impacto del branding, mediante el diseno de etiquetas, en la percepcion visual y decision de compra de un vino artesanal en comparacion con un vino comercial reconocido, utilizando la tecnologia eye tracking. Mediante un diseno experimental intra-sujeto, participaron 30 consumidores adultos (16 mujeres, 14 hombres, edad promedio 34.2 anos) residentes en Cuenca, Ecuador. Los participantes observaron digitalmente etiquetas de vino artisanal local y vino comercial mientras se registraron patrones de atencion ocular con un dispositivo Tobii Pro Nano. Posteriormente, completaron una encuesta sobre percepcion e intencion de compra. Los resultados del eye tracking revelaron que la etiqueta del vino comercial capturo mas rapido y durante mas tiempo la atencion visual en areas clave como el logo y la información del producto. Una preferencia estadisticamente significativa favorecio la etiqueta comercial. La encuesta mostro que el 86.7% considero la etiqueta influyente en su decision de compra. Estos hallazgos resaltan la importancia estrategica del diseno visual para competir en mercados saturados y sugieren que elementos distintivos del branding influyen en etapas iniciales del procesamiento visual, impactando directamente la preferencia y eleccion del consumidor.

  • English

    Visual branding is a determining factor in the consumer's perception and choice of products, especially in competitive markets such as wine. Artisanal products face the challenge of standing out from consolidated brands. The main objective of this study was to determine the impact of branding, through label design, on the visual perception and purchase decision of an artisanal wine compared to an established commercial wine, using eye tracking technology. An experimental design was carried out with a sample of 30 participants (16 women, 14 men; average age 34.2 years) residing in Cuenca, Ecuador. Participants viewed the label of a local artisanal wine and that of a well-known commercial wine while their eye attention patterns were recorded using a Tobii Pro Nano device. They then completed a questionnaire to assess their perception of the label's influence and their purchase intention. The eye tracking results revealed that the label of well-known commercial wine captured initial attention more quickly and retained attention longer in key areas such as the logo and product information. In the direct choice task, a statistically significant preference for the comercial wine label was observed, according to the contradiction correction χ2(1, N=30)=16.13, p<.001. The perception survey indicated that the majority of participants felt that label design significantly influences their purchase decision. These findings suggest that the visual elements of wine label branding exert considerable influence on the early stages of information processing and consumer preference. We conclude on the strategic importance of label design for handcrafted wines as a tool to capture attention and compete effectively in the marketplace.