Resumen de Retos de la publicidad ante las nuevas formas de consumo televisivo en España
Josep Maria Picola Meix, Sandra Vilajoana Alejandre
La innovación tecnológica y la convergencia digital han transformado las formas deconsumo televisivo. La presente investigación responde a dos objetivos: identificarlos principales cambios en el consumo de contenido televisivo en España, eidentificar y analizar su impacto en las estrategias de comunicación publicitaria.La metodología utilizada combina el trabajo de gabinete con el trabajo de campomediante entrevistas en profundidad y un cuestionario a una muestra ilustrativa -noprobabilística- constituida por 50 profesionales senior de la industria publicitariay audiovisual en España: estrategas y planificadores de medios publicitarios;consultores en comunicación, nuevas tecnologías y tendencias; creadores decontenido y creativos publicitarios; gestores de comunicación de anunciantes;y responsables de medios de comunicación. Los resultados de la investigaciónconstatan la existencia de una multiplicidad de formas y soportes de consumo decontenido televisivo, de una manera no lineal, más individual, en movilidad y con unmenor nivel de atención del usuario. No obstante, los profesionales mantienen suconfianza en la televisión convencional como vía para alcanzar cobertura, penetracióny eficacia en las estrategias publicitarias. En un escenario de audiencias cada vezmás fragmentadas, la innovación en formatos publicitarios, la creación de contenidostelevisivos de marca multimedia viralizables y la identificación de touchpoints son,según los profesionales, los principales retos de la publicidad audiovisual.
