La narrativa social y la integración del propósito corporativo en las estrategias de comunicación digital de marca

• Alfonso Freire-Sánchez ^[2] ; Montserrat Vidal-Mestre ^[1] ; Ana Maria Enrique ^[1] ; Estrella Barrio-Fraile ^[1]
  1. [1] Universitat Autònoma de Barcelona

     Universitat Autònoma de Barcelona

     Barcelona, España

     
  2. [2] Universidad Abat Oliba CEU
• Localización: Realidades conectadas: medios, cultura y sociedad en la era digital / coord. por Javier Sierra Sánchez, Francisco Cabezuelo-Lorenzo, Isabel Rodrigo Martín, Ángel Bartolomé Muñoz de Luna, 2025, ISBN 978-84-486-4822-0, págs. 445-465
• Idioma: español
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• Resumen

  • Esta investigación tiene como finalidad determinar qué variables y elementoscomunicacionales intervienen en la transmisión del propósito corporativo (PC)a los diferentes públicos, a partir de los principios teóricos de la comunicacióncorporativa, la creatividad publicitaria y el storytelling de marca. Para ello, se haescogido como muestra las diez marcas españolas más reputadas según el monitorde reputación empresarial Merco correspondiente al año 2023. Posteriormente, seha diseñado un modelo que analiza la narrativa de las marcas en el contenido delos websites en relación con el PC. La discusión de los resultados permite concluirque, aunque las empresas poseen un PC claro, transparente y coherente con suidentidad corporativa, no podemos decir lo mismo en cuanto a su storytelling. Noexiste un relato evocativo y de carácter publicitario en la comunicación de suswebs, más bien nos encontramos con una narrativa social que está conformada porelementos objetivos y racionales que aportan valor, autenticidad y compromiso. Estodemuestra un cambio de tendencia en tanto que la incorporación en la comunicacióndel propósito corporativo ha contribuido a crear un universo narrativo centrado en lasostenibilidad y las causas sociales, ponderando los relatos reales por encima dehistorias inspiracionales.