Publicidad y revistas nativas digitales: El caso de la cabecera deportiva marca plus

• Ignacio Labarga Adán ^[1] ; Laura González Díez ^[1]
  1. [1] Universidad San Pablo

     Universidad San Pablo

     México

     
• Localización: Unidos por la comunicación: Libro de Actas del Congreso Internacional Latina de Comunicación Social 2020 / coord. por David Caldevilla Domínguez, 2020, ISBN 978-84-09-25842-0, pág. 164
• Idioma: español
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• Resumen

  • El creciente y sostenido desarrollo que ha vivido la publicidad digital en laúltima década arroja datos reveladores sobre su notable importancia, a nivel global, enel sector. El reconocido Interactive Advertising Bureau (IAB) publica cada año estudiosreferentes a la inversión en publicidad que ayudan a contextualizar las cifras y visualizarsu crecimiento anual. Ya en el informe de 2018, se reflejaba una inversión total enpublicidad digital de 1.972 millones de euros, lo que suponía un incremento del 13,5% con respecto al año anterior. El estudio señalaba, además, que la publicidad digitalposee una penetración del 34,3 % respecto al total de la inversión publicitaria, cifraque deja patente su importancia y su práctica equivalencia a los datos de la publicidaden televisión, que permanece en un 37,1 %, pero cada vez con menor margen sobre suprincipal perseguidora. En este contexto, en el último lustro han surgido numerosasrevistas nativas digitales que participan del incesante crecimiento de la publicidaddigital, entre las que se sitúa el estudio de caso de esta propuesta.La investigación plantea un análisis exhaustivo de la presencia de la publicidaden la revista MARCA Plus, la cual presenta unas características definidas por sucondición de nativa digital. Su apuesta por la interactividad y las nuevas tecnologías—al estar diseñada específicamente para dispositivos móviles, aunque también puedevisualizarse en ordenadores—, alberga un amplio abanico de posibilidades, tanto anivel de contenido como de continente. Para llevar a cabo el estudio, se realiza unanálisis de contenido aplicando una ficha elaborada ad hoc para analizar el universo dela cabecera, lo que permite extraer una serie de conclusiones sobre las insercionescomerciales que pueden apreciarse en este medio online. Entre ellas, el predominio deanuncios interactivos sobre los estáticos; la adopción de formatos publicitarios, en lamayoría de los casos, de creación propia; una mejor aceptación de las insercionesinteractivas frente a las estáticas por parte de los lectores; o la existencia de unarepercusión cuantificable en las métricas obtenidas en los anuncios que adoptan unaestrategia de gamificación.