Resumen de El ciclo de la vida de las relaciones de patrocinio: Desarrollo de un modelo desde la perspectiva de las alianzas estratégicas.
Lourdes Elvira Urriolagoitia Doria Medina
En els darrers anys, diversos autors han reconegut que les relacions de patrocini actuen com a aliances estratègiques. No obstant això, també insisteixen en la manca daproximacions analítiques que permetin conèixer el procés de desenvolupament daquest tipus daliances estratègiques. Per donar resposta a aquesta demanda, sha desenvolupat un model sobre el cicle de vida de les relacions de patrocini que articula elements de la perspectiva relacional de lempresa, de lenfocament conceptual sobre les dinàmiques que intervenen en el procés de desenvolupament de les aliances estratègiques i de la bibliografia relacionada amb el patrocini. Per desenvolupar el model sobre el cicle de vida, sha fet una recerca qualitativa per mitjà de lestudi longitudinal de casos. Shan identificat tres relacions de patrocini que han permès crear i mantenir amb èxit un patrocini durant un llarg període de temps, en el qual, a més, shi han involucrat a fons. Aquestes relacions de patrocini són: UBS/Equip Alinghi, en làmbit esportiu; BBVA/Ruta Quetzal, en làmbit cultural, i DKV/Intermón Oxfam, en làmbit social. La recerca es basa en la pregunta següent: com es creen i com es desenvolupen les relacions de patrocini? Per a cada cas, sha recorregut a diverses fonts dinformació. Daquesta manera, es pot triangular la informació i recollir-ne la més rellevant i representativa, cosa que redueix la possibilitat dinterpretar-la erròniament o de tergiversar-la. Així doncs, les dades provenen de fonts primàries dinformació i de fonts secundàries. Per sistematitzar i analitzar les dades recollides, shan interpolat la síntesi de la informació i la deducció de les conclusions abans, durant i després de la recollida dinformació.
Lestudi dels tres casos ha mostrat una pauta de comportament seqüencial en el desenvolupament daquestes relacions de patrocini de tres etapes devolució, interrompudes per períodes curts de revolució. Així mateix, ha permès identificar les característiques clau de lèxit de les relacions de patrocini, com també analitzar amb profunditat levolució daquestes característiques al llarg del seu cicle de vida.
Resumen: En los últimos años, diversos autores han reconocido que las relaciones de patrocinio operan como alianzas estratégicas. Sin embargo, también enfatizan la falta de aproximaciones analíticas que permitan conocer el proceso de desarrollo de este tipo de alianzas estratégicas. Respondiendo a este llamamiento se ha desarrollado un modelo sobre el ciclo de vida de las relaciones de patrocinio que articula elementos de la perspectiva relacional de la firma, el enfoque conceptual sobre las dinámicas en el proceso de desarrollo de las alianzas estratégicas y la literatura de patrocinio. Para desarrollar el modelo sobre el ciclo de vida se ha realizado una investigación cualitativa mediante el estudio de casos longitudinal. Se identificaron tres relaciones de patrocinio que han sido capaces de crear y sostener un patrocinio exitoso durante un largo periodo de tiempo en el que además, se han involucrado a fondo. Estas relaciones de patrocinio son: UBS/equipo Alinghi, que pertenece al ámbito deportivo, BBVA/Ruta Quetzal que pertenece al ámbito cultural y DKV/Intermón Oxfam que pertenece al ámbito social. La investigación parte de la pregunta principal ¿cómo se crean y se desarrollan las relaciones de patrocinio? Para cada caso, se procedió a buscar distintas fuentes de información para poder triangularla y así, recoger la más relevante y representativa reduciendo la probabilidad de malinterpretarla o tergiversarla. Así, los datos provienen de fuentes primarias y fuentes secundarias de información. Para sistematizar y analizar los datos colectados se fueron interpolando la síntesis de la información y la deducción de las conclusiones antes, durante y después de la recolección de información.
El estudio de los tres casos ha revelado una pauta de comportamiento secuencial en el desarrollo de estas relaciones de patrocinio de tres etapas de evolución interrumpidos por periodos cortos de revolución. Asimismo, ha permitido identificar las características clave en el éxito de las relaciones de patrocinio y analizar en profundidad la evolución de estas características a lo largo de su ciclo de vida.
Summary: In recent years, several authors have recognized that sponsorship relationships act as strategic alliances. However, they also emphasize the lack of analytical approaches which allow an understanding of the development process of this type of strategic alliances. In an attempt to fill this gap, a model has been developed for the lifecycle of sponsorship relationships, that combine the relational view of the firm, the alliance development process theories and the literature in sponsorship from the resource based view of the firm. To develop this lifecycle model, qualitative research has been conducted through longitudinal case studies. Three sponsorship relationships have been identified which have successfully created and sustained sponsorships over a long period of time, in which, additionally, the relations have been involved to a great extent. These sponsorship relationships are: UBS/Team Alinghi, in the sporting field; BBVA/Ruta Quetzal, in the cultural field; and DKV/Intermón Oxfam, in the social field. The research has been based on the following question: How are sponsorship relationships created and developed? Various sources of information have been consulted for each case. This way, it is possible to triangulate information and take from it the most relevant and representative data, which in turn reduces the possibility of this information being interpreted incorrectly or distorted. As a result, the data is taken from primary and secondary sources of information. To systematise and analyse the gathered data, the synthesis of the information and inductions based on the conclusions have been interpolated before, during and after gathering the information.
Study of the three cases has shown a sequential behaviour model in the development of these sponsorship relationships, with three stages of evolution interrupted by short periods of revolution. It has also enabled us to identify the key characteristics of success in sponsorship relationships, as well as to carry out in-depth analysis of the evolution of these characteristics throughout their lifecycle.
