El proceso de cocreación de marca a través del eWOM: perfil, actitud y comportamiento de los usuarios

Abstract

El concepto de cocreación de marca ha sido ampliamente tratado en trabajos académicos durante los últimos 15 años y, aunque todavía no se ha alcanzado un consenso en su definición y alcance, los expertos reconocen la eficacia de esta actividad que relaciona de forma directa las marcas con los distintos stakeholders, en particular con los clientes. Se han realizado importantes aportaciones en la descripción de este fenómeno, y en las motivaciones y perfiles de la cocreación entre los distintos públicos, así como en los beneficios y riesgos de esta práctica. El presente estudio, realizado a través de una encuesta online a una muestra de 1.521 consumidores españoles en noviembre de 2020, profundiza en las actitudes, opiniones y comportamientos hacia la cocreación de marca y descubre que, más allá de otros factores, las variables sociodemográficas siguen siendo determinantes a la hora de desarrollar eWOM, la actividad principal del proceso de cocreación. Las conclusiones permiten identificar aquellos perfiles más dispuestos a recomendar y crear contenidos de marca.

The concept of brand co-creation has been widely dealt with in academic works over the last fifteen years. Although a consensus has not yet been reached as to the definition and scope of this activity, which relates brands directly to the different stakeholders, in particular customers, experts recognise its effectiveness. Significant contributions have been made to defining the phenomenon, and to the motivations and profiles of the different publics involved in cocreation, as well as of the benefits and risks of the practice. This study was performed via an online survey on a sample of 1521 Spanish consumers in November 2020. It examines in detail their attitudes, opinion, and behaviour with respect to brand cocreation and discovers that apart from other factors, sociodemographic variables continue to be determinant in developing eWOM, the main activity in the co-creation process. The conclusions identify the profiles that are most disposed to recommend and create brand content.