El discurso de la autopromoción y la autenticidad en las redes sociales: la marca personal y la microcelebridad

Resumen

Este trabajo presenta una propuesta teórica sobre dos nuevos conjuntos de prácticas comunicativas desarrolladas por los usuarios en las redes sociales que comparten el discurso autopromocional y la mercantilización de la identidad: la microcelebridad y la marca personal. Concretamente, el artículo conecta diferentes filosofías de branding con el modo en que muchos usuarios desarrollan sus propias estrategias para competir por la atención e involucrar a sus contactos. De este modo, se observan características del branding de personalidad en la práctica de la microcelebridad, donde el valor predominante es trasladar un mensaje de autenticidad y cercanía. Por el contrario, entre los usuarios que gestionan su perfil como una marca personal se encuentra una comunicación más centrada en sus atributos profesionales, ofreciendo claras similitudes con la filosofía del “branding de producto” (Fernández Gómez, 2013). Estas aproximaciones, al ejercicio de la autopromoción son contextualizadas asimismo en el marco de distintas herencias culturales. Así, la microcelebridad forma parte del metaproceso de celebritización de la sociedad (Driessens, 2013) y su práctica se relaciona con la presunción de que la comunicación en los medios sociales sería más auténtica que la de los massmedia. En el caso de la marca personal, la noción fue formulada desde el ámbito de la mercadotecnia y el emprendimiento empresarial. Esta herencia cultural ha derivado en fórmulas comunicativas excesivamente centradas en trasladar atributos profesionales y que pueden provocar redundancia informativa y “despersonalización” en la presentación del sujeto.