Ed. du Seuil, Paris, mars 1987, 185 p., 85 F.

Dans la première partie, Chantai Thomas, (auteur d'ouvrages sur Sade et Casanova) rappelle les premiers pas de la publicité au xixe siècle. Notamment le rôle central joué par Emile de Girardin dans la naissance de la presse à grand tirage et à bas prix, grâce aux insertions de petites annonces et de publicités. Les premiers annonceurs furent les produits de santé et de beauté : dragées, élixirs, crèmes de soin... Nos grands auteurs comme Balzac, Dumas, Hugo, contribuèrent à cet essor en publiant des feuilletons. D'autre part, le camelot, qui fait de la vente un spectacle ludique, est l'ancêtre du publicitaire moderne, et devrait rester son « saint patron »... Or il n'en est rien, ou si peu... Dans la seconde partie, Claude Bonnange (publicitaire, cofon- dateur de l'agence TBWA et professeur à Sciences-Po) nous explique qu'une bonne partie de la publicité moderne a perdu sa créativité, et se contente de pilonner de messages répétitifs la conscience des consommateurs. Autrement dit, sous le poids des enjeux, des lourdeurs bureaucratiques, de la nécessité de justifier les budgets, les « cerveaux gauches » ont triomphé des « cerveaux droits ». La théorie publicitaire s'obstine à se fonder sur les schémas périmés de la psychologie behavioriste américaine des années 1930. La solution ? Adopter les nouveaux schémas du « collège invisible » de l'Ecole de Palo- Alto : remplacer la « communication-téléphone » parla « communication-orchestre ». Utiliser aussi la grille des six fonctions de la communication de Jakobson. Ne pas sacrifier le « fond » à la « forme » mais créer entre eux une synergie dynamique... Intéressant et assez facile à lire, ce livre concerne ceux qui étudient la communication en général, et la publicité en particulier.

Louis Timbal-Duclaux