Marie-Thérèse Basse et Gérard Lagneau

Deux ans de réflexion ou chronique de la mal-aimée

Telle une caricature, la boutade outre la réalité pour nous forcer à percevoir son intention : « Ne dites pas à ma mère que je suis dans la publicité; elle me croit pianiste dans un bordel », exemple percutant d'humour publicitaire, ou de l'idéal type considéré comme un mode de la communication. Technicien de cette dernière, et courtisé par les journaux, le publicitaire n'en a guère meilleure presse pour autant et ce déficit de considération le remplit chroniquement d'amertume. Au soir d'une carrière « vouée à la passion de convaincre », le mieux connu des chefs d'agence français, celui que ses confrères appellent gentiment « B-B » doit reprendre une déjà ancienne lamentation sur la mauvaise réputation de son métier1. 0 paradoxe étonnant : la publicité serait-elle impuissante à faire sa propre réclame, et s'avouerait-elle capable de vendre n'importe quoi à l'exception d'elle-même? Il paraît que les faiseurs de prestiges n'ont su en garder à leur usage, et que les vendeurs de vent manquent de souffle pour se légitimer; leur situation ne ferait même qu'empirer : je suis, constate aujourd'hui M. Bleus- tein-Blanchet, l'ennemi numéro un. Or, remarquait naguère l'illustre affichiste Savignac, « en quinze ans, la profession s'est dûment organisée; l'amateurisme a disparu, le pianiste joyeux drille est devenu un savant et austère technocrate. Il connaît sa bible publicitaire par cœur. Il enseigne, il éduque, il évangélise. Il est établi. Il porte beau et noble. Tout en lui devrait inspirer le respect. Pourtant, c'est l'inverse qui se produit v.

Au vrai, la ballade publicitaire de la mauvaise réputation se chante depuis plus de quinze ans et, sans remonter au déluge, on pourrait en trouver quelques couplets pour montrer, par exemple, que depuis le début de ce siècle, les attaques contre la réclame ont changé de perspective, sinon de cible. Vers 1900, la protestation de la « belle époque » est surtout esthétique : le slogan « marque mal » dans le paysage, et les épigones du romantisme vitupèrent l'invasion d'une Nature-sanctuaire par ces stigmates de l'industrie mercantile. L'entre deux- guerres fournirait la matière d'un vigoureux couplet humaniste; cependant que nos entrepreneurs s'essaient timidement au maniement économiquement rationnel de l'annonce, les clercs, sourcilleux protecteurs de la liberté de l'esprit, dénoncent un embarras diffus, l'installation dans nos univers quotidiens d'une toile de fond publicitaire et importune qui gêne l'exercice de la pensée pure et rabaisse en chacun de nous l'humanité potentielle. Après 1945, on a vu se développer et

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