Branded entertainment: los contenidos de entretenimiento como herramienta de comunicación de marketing. Un estudio de su situación actual en España

• J de Aguilera-Moyano ^[2] ; M Baños-González ^[1] ; J Ramírez-Perdiguero ^[3]
  1. [1] Universidad Rey Juan Carlos

     Universidad Rey Juan Carlos

     Madrid, España

     
  2. [2] Instituto de Empresa Business School (España)
  3. [3] ISEAD Business School (España)

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• Localización: Revista Latina de Comunicación Social, ISSN-e 1138-5820, Nº. 70, 5, 2015, págs. 519-538
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Branded entertainment: Entertainment content as marketing communication tool. A study of its current situation in Spain
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• Resumen
  • español

    Introducción: En el nuevo contexto de marketing surgen herramientas de comunicación como el branded entertainment; un tipo de mensaje híbrido con el que las marcas producen contenidos de entretenimiento. Metodología: Este estudio tiene como objetivo mejorar el conocimiento del branded entertainment y su situación en España así como sus expectativas de futuro. Se ha realizado una investigación exploratoria utilizando como técnica metodológica la entrevista en profundidad aplicada a un grupo de expertos en creación y distribución de branded entertainment. Resultados y conclusiones: Los resultados muestran: existe un amplio conocimiento de sus posibilidades como técnica de comunicación comercial; los contenidos producidos deben ser relevantes para competir con otros productos de entretenimiento; se espera un notable incremento en su utilización ante la pérdida de eficacia de las tácticas intrusivas; y se percibe como la herramienta de comunicación más adecuada para generar engagement del consumidor.

  • English

    Introduction: New communication tools are emerging within the new marketing paradigm.

    One of these tools is branded entertainment, a kind of hybrid message used by brands to produce entertainment content. Method: the main objective of this article is to provide a better understanding of branded entertainment, and to explore its current situation and the expectations about its future in the Spanish market. This is an exploratory study based on in-depth interviews applied to a group of experts on the creation and distribution of branded entertainment. Results and conclusions: people involved in the creation and distribution of branded entertainment are very aware of its potential as a communication technique; experts agree that content must be relevant in order to be able to compete with other entertainment products; due to the growing ineffectiveness of intrusive techniques, the use of branded entertainment is expected to increase significantly in the near future; branded entertainment is perceived as the most suitable tool to generate consumer engagement.