Pierre-Michel Menger
Valeurs incertaines, marchés aux puces, ventes en ligne : comment s''assurer de la qualité ?
La réputation est communément considérée comme un actif, ou un capital : un individu, une firme, une organisation sont crédités d''une bonne (mauvaise) réputation parce que des jugements favorables (défavorables) sont portés sur eux ou plus exactement sur ce que ceux qui émettent le jugement attendent d''eux. D''un sportif, le public attend une performance, mais les journalistes attendent de la disponibilité pour l''interview et les sponsors espèrent, outre la performance, un comportement charismatique. Ainsi, selon la situation, les arguments de la réputation attachée à une même entité varient. La hiérarchie des caractéristiques soumises à appréciation fait la hiérarchie des réputations. Un sportif charismatique, mais sur le déclin, sera typifié autrement qu''un champion au mauvais caractère. Si de nombreuses caractéristiques d''une entité évaluée importent, la réputation de celle-ci résultera d''une agrégation d''évaluations séparables. Dans ce premier examen de la notion, deux traits essentiels apparaissent : la comparaison évaluative, qui fait le prix des qualités recherchées ; la persistance de ces qualités ou, plus exactement, la persistance de leur capacité à produire le résultat demandé ou attendu, au-delà de l''évaluation initiale. Considérons une réputation positive formée lors d''une transaction qui met en relation des offreurs et des acheteurs de biens ou de services. La valeur de ce que produisent l''individu ou l''entreprise offreurs est attribuée par ceux qui en retirent une utilité, quelle qu''elle soit : communauté scientifique détectant le talent d''un jeune scientifique, parents d''élève reconnaissant les qualités d''une enseignante, lecteurs de romans se recommandant entre eux le livre d''un romancier qui émerge de la surabondance des publications de la rentrée littéraire, clients d''une firme automobile dont les produits sont jugés fiables et qui n''hésite pas à rappeler un million de véhicules en raison d''un défaut mineur de conception1. Ici intervient le second étage du raisonnement. Assimiler la réputation à la notoriété qui s''attache à l''entité considérée oriente entièrement la 147
