¿Marcas o genéricos? La comunicación en línea de las marcas farmacéuticas

• Autores: Assumpció Huertas Roig, Jordi Xifra Triadú
• Localización: Zer: Revista de estudios de comunicación = Komunikazio ikasketen aldizkaria, ISSN-e 1137-1102, Nº. 27, 2009, págs. 251-270
• Idioma: español
• Títulos paralelos:
  • Brands or Generics? The Online Communication of Pharmaceutical Brands
  • Markak ala arruntak? Marka framazeutikoen komunikazioa "on line"
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• Resumen
  • español

    El objetivo de este artículo es poner de manifiesto una situación paradójica en la comunicación farmacéutica. Aunque las marcas, su comunicación y su imagen son consideradas unos activos muy importantes en la construcción de una sólida imagen corporativa de las compañías farmacéuticas, por otro lado, la controversia pública entre la conveniencia de consumir productos farmacéuticos de marca o especialidades farmacéuticas genéricas (genéricos), y sus efectos sobre el consumidor, han llevado a las empresas del sector a desvincular las marcas de sus productos de su comunicación corporativa. A través de análisis cuantitativos y cualitativos, esta investigación pretende mostrar esta situación en la comunicación en línea de las principales corporaciones farmacéuticas del mundo, analizando diferentes aspectos como la comunicación de las marcas farmacéuticas a través de sus páginas web, los discursos que utilizan y los recursos (de usabilidad, de información, de interactividad) a través de los cuales se comunican.

  • euskara

    Artikulu honen helburua da komunikazio farmazeutikoaren egora paradoxikoa mahai-gaineratzea. Nahiz eta marken komunikazio eta irudia aktibo oso garrantzitsuak kontsideratuak diren konpainia farmazeutikoen irudi korporatibo sendo bat osatzeko, bestalde, markako produktu farmazeutikoak edo espezialitate farmazeutiko generikoak (generikoak) kontsumatzearen komenentzia eta kontsumitzaileengan duten efektuen inguruko eztabaida publikoak, enpresak eraman ditu bereiztera produktuen markak eta komunikazio korporatiboa. Azterketa kuantitatibo eta kualitatibo bidez, ikerketa honek erakutsi nahi du egoera hau munduko korporazio farmazeutiko nagusien komunikazio ildoan. Horretarako aztertuko dira marka farmazeutikoen komunikazioa aspektu desberdinak, hala nola web orrialdeak, eta komunikatzeko erabiltzen dituzten diskurtso eta baliabideak (erabilgarritasuna, informazioa, interaktibitatea).

  • English

    The aim of this article is to show a paradox in pharmaceutical communication. In spite of brands, their communication and image are considered very important assets in building a strong corporate image of pharmaceutical companies; on the other hand, public debate between the advisability of consuming pharmaceutical brands or generics, and its effects on consumers has led the industry�s companies to dissociate their products� brands from their corporate communication. Through quantitative and qualitative analysis this research aims to show this situation in the online communication of the main pharmaceutical companies in the world, analysing different variables like the communication of pharmaceutical brands through their websites, the discourses that they use and the resources (usability, information, interactivity) that they use to communicate.