Propuestas de valor para el cliente en los mercados de empresas

• Autores: Wounter van Rossum, James C. Anderson, James A. Narus
• Localización: Harvard Business Review, ISSN 0717-9952, Vol. 84, Nº. 3, 2006, págs. 86-97
• Idioma: español
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• Resumen

  • Ejemplos de propuestas de valor para el consumidor que resuenen en los clientes son extremadamente difíciles de hallar. Cuando se construyen apropiadamente, las propuestas de valor obligan a los proveedores a enfocarse en lo que realmente valen sus productos. Una vez que las empresas comprenden a sus clientes, pueden ser más inteligentes al asignar recursos escasos. Los autores iluminan los obstáculos de los enfoques actuales, luego presentan un método sistemático para desarrollar propuestas de valor que sean significativas para los clientes objetivo. Cuando los ejecutivos construyen una propuesta de valor para el cliente, a menudo enumeran todos los beneficios que podrían brindar sus productos. Pero la relativa simplicidad de este enfoque puede tener una trampa importante: la proclamación de beneficios. Esto es, los ejecutivos alegan ventajas de funciones que a sus clientes no les importan. Otros proveedores tratan de responder la pregunta: ¿por qué nuestra empresa debería comprar su producto en lugar del producto de su competidor? Pero sin una comprensión detallada de los requerimientos y preferencias de los clientes, los proveedores pueden terminar destacando puntos de diferencia que otorgan poco valor a los clientes objetivo. La trampa de este enfoque es la presunción de valor: suponer que cualquier punto de diferencia favorable debe ser valioso para el cliente. Recurriendo a las mejores prácticas de un puñado de proveedores en los mercados de empresas, los autores defienden lo que ellos llaman foco de resonancia. Los proveedores pueden brindar propuestas de valor simples para el cliente, haciendo que sus productos sean superiores en los pocos elementos que son de mayor importancia para los clientes objetivo, demostrando y documentando el valor de este desempeño superior, y comunicando una comprensión sofisticada de las prioridades sobre las empresas cliente.